Millionen Menschen wollen gerne nachhaltig einkaufen. Eigentlich könnten sie damit einen entscheidenden Beitrag leisten, um die nötige Transformation zu einer besseren Wirtschaft voranzutreiben. Viele aber fühlen sich überfordert und haben Angst, auf Greenwashing hereinzufallen. Nicht ohne Grund: Laut der EU-Kommission sind fast die Hälfte aller umweltbezogenen Aussagen von Unternehmen irreführend. Wer nachhaltig einkaufen will, erreicht am Ende im schlimmsten Fall sogar das Gegenteil – und kauft Produkte, die angeblich grün sind, aber Planeten und Menschen schaden.
Greenwashing aber schadet auch jenen Unternehmen, die wirklich nachhaltige Lösungen anbieten, aber kaum Gehör finden. Kleine, innovative Marken haben meist nicht das Geld, um mit großen Konzernen oder finanzkräftigen Startups mitzuhalten, die ein Vermögen in Marketing stecken. Wirklich nachhaltige Marken werden, selbst wenn sie glaubwürdig sind, oft schlicht nicht wahrgenommen.
Am Ende steht ein Vertrauensverlust, der dazu führt, dass bewusste Konsument:innen und wirklich nachhaltige Marken nicht zueinander finden.
Genau an diesem Punkt wollen wir mit dem Educated-Commerce Marktplatz ansetzen: Es soll ein vertrauenswürdiger Ort zum Einkaufen entstehen, an dem Greenwashing keine Chance hat. Ein Marktplatz, auf dem man einkaufen kann, ohne in die Irre geführt zu werden. Und auf dem man sich auf das verlassen kann, was von den Marken versprochen wird.
Das Kern-Problem, das es für den Marktplatz zu lösen galt, war das der "harten Tür". Welche Kriterien entscheiden über die Aufnahme einer Marke auf den Marktplatz oder dessen Ablehnung? Wir haben über mehrere Iterationen an der Lösung dieses Problems gearbeitet. Die wichtigsten zwei lassen sich folgendermaßen zusammenfassen:
Iteration 1: Redaktionelle Recherche + Communityabstimmung (verworfen)
Die Idee: In den Shop darf nur, was unsere Redaktion recherchiert hat und von unserer Community als positiv bewertet wurde. Das Prinzip wurde in einem eigenen Newsletter vorgestellt und verprobt, anschließend wurde über eine Umfrage Feedback zum Vorgehen eingeholt.
Das Feedback der Flip-Community fokussierte sich auf die drei Punkte:
1. Fehlende zeitlichen Ressourcen zum Lesen der vielen Texte
2. Mangelndes Interesse an mehreren Texten zu ähnlichen Themenfeldern
3. Wunsch, die Entscheidung lieber Expert:innen zu überlassen
Dieses Feedback ließ sich an der geringen Beteiligung an der Abstimmung bestätigen. Zudem wurden Herausforderungen im internen Arbeitsprozess offenbar: Während wir auf dem Marktplatz mit einem klaren Fokus starten wollen (nachhaltige Mode), soll unser journalistischer Newsletter aber eine Wundertüte bleiben – und die Redaktion absolut unabhängig und frei in ihrer (bunten) Themenwahl. Beides zusammen geht entsprechend nicht. Bei redaktionell ausgewählten und recherchierten Marken gab es zudem im späteren Prozess teilweise gar kein Interesse an einer Marktplatz-Teilnahme. Die Idee wurde daher verworfen.
Iteration 2: Eigenständiger Marktplatz-Prozess (Status Quo)
Für die eigenständige Prüfung der Marken auf Marktplatz-Seite wurde ein unabhängiger Check entwickelt, der ohne jede Beteiligung der Redaktion funktioniert. Auf Basis der Ergebnisse einer interdisziplinären Forschungsgruppe von Wissenschaftler:innen wurde ein Greenwashing-Framework zu einem Greenwashing-Check weiterentwickelt. Dieses untersucht strukturiert und standardisiert 10 verschiedene Formen von Greenwashing in einem Leitfragen-gestützten Prozess. Ein angedocktes Bewertungsmodell gruppiert die Ergebnisse nach Anzahl der gemachten Fehler in der Nachhaltigkeitskommunikation. Für eine Marktplatz-Teilnahme darf kein Fehler mehr gefunden werden. Dieser Prozess wurde inzwischen anhand mehrerer Marken validiert und es konnten auch bereits Marken auf den Marktplatz aufgenommen werden. Entsprechend verfolgen wir diesen Weg weiter und versuchen ihn weiter zu optimieren.