Nationale Naturlandschaften – Etablierung einer bundesweiten Markenidentität für eine verbesserte Wahrnehmung und Wertschätzung der deutschen Großschutzgebiete
Projektdurchführung
Nationale Naturlandschaften e. V.Pfalzburger Str. 43/44
10717 Berlin
Zielsetzung
Im Jahr 2005 haben sich die Großschutzgebiete Deutschlands (GSG = Nationalparke, Biosphärenreservate, Naturparke) unter der Dachmarke „Nationale Naturlandschaften“ zusammengeschlossen. Seit 2016 können auch großflächige, zertifizierte Wildnisgebiete die Dachmarke für ihre Außendarstellung nutzen. Träger der Dachmarke ist der gemeinnützige Verein Nationale Naturlandschaften e. V. (NNL e. V. / bis 2019 EUROPARC Deutschland e. V.).
Mit der Dachmarke wurde eine Designstrategie erarbeitet, die als Ergebnis ein visuelles Markenbild als gemeinsame Klammer für die GSG (folgend als Nationale Naturlandschaften (NNL) bezeichnet) hervorgebracht hat. Ziel war und ist es, im Verbund für die wertvollsten Landschaften Deutschlands zu werben, um in der Gesellschaft eine höhere Wertschätzung für die NNL sowie deren Aufgaben und Funktionen zu erreichen.
Die Weiterführung und Pflege der Dachmarke erfolgten mit begrenzten verbandsinternen Mitteln, weshalb die Entwicklung der Dachmarke lange Zeit nur statisch erfolgen konnte. Dieser Umstand hatte zur Folge, dass einige Markennutzer:innen unzufrieden mit der bestehenden visuellen Darstellung (Markenbild, Markentonalität) der Dachmarke waren. Die im Jahr 2019 neu eingeführten Markennutzungsgebühren ermöglichen es dem Verein, die Dachmarke auch zukünftig dynamisch weiterzuentwickeln und anzupassen.
Der vorliegende Bericht stellt detailliert dar, wie das von der DBU geförderte Projekt den oben genannten Entwicklungen entgegensteuern- und die Weiterentwicklung der Dachmarke im Sinne der Erwartungen der Anwender:innen gefördert werden konnte.
Ziel des Vorhabens war es, die Schwächen des visuellen Markenbildes zu beheben sowie die Identifikation der Anwender:innen mit der Dachmarke zu erhöhen. Hierdurch sollte eine verbesserte Wahrnehmung und Wertschätzung sowohl bei den Markennutzer:innen als auch zukünftig in der Gesellschaft erzielt werden. Mit der Unterstützung einer Agentur sollten in diesem Zusammenhang geeignete Maßnahmen und Formate entwickelt werden, um den Markenkern partizipativ mit den Markenanwender:innen herauszuarbeiten und ein höheres Dachmarkenbewusstsein zu etablieren. Um den Ansprüchen der Projektziele gerecht zu werden, wurde das Projekt in zwei Arbeitsschwerpunkte geteilt.
Arbeitsschwerpunkt 1 sah vor, die seit 2005 im laufenden Betrieb identifizierten Schwächen im bestehenden Markenbild auszubessern sowie die Markentonalität zu modernisieren. Hierzu zählten sowohl die Optimierung der Leserlichkeit der verwendeten Schrift in den digitalen Medien und für Menschen mit Leseschwäche und Lernschwierigkeiten als auch die Anpassung der Farbwelt im Hinblick auf Menschen mit Rot-Grün-Sehschwäche. Bestehende Gestaltungsrichtlinien waren zu aktualisieren (Corporate-Design-Manual) und neue, zeitgemäße Vorlagen zu erarbeiten. Mit der Umsetzung dieser Arbeiten sollte eine entsprechende Gestaltungsagentur beauftragt werden.
Arbeitsschwerpunkt 2 sollte einen über das visuelle Markenbild hinausgehenden Prozess anstoßen, welcher als Ziel die Erarbeitung eines gemeinsamen Markenkerns hat. Das Vorhaben sollte auf alle NNL übertragen werden und die Leitungsebenen der lizenznehmenden NNL in den Prozess der Markenkernerarbeitung einbinden, indem sie an Workshops teilnehmen und gemeinsam die Themen und Werte formulieren, die aus ihrer Sicht mit der Dachmarke verbunden sein sollen. Im Nachgang zu den Workshops sollte ein Handlungskonzept erarbeitet werden, das den NNL Empfehlungen für eine verbesserte Markenanwendung gibt sowie die Vorteile und Mehrwerte der Dachmarkenanwendung beschreibt und anschaulich darstellt. Hierdurch sollten das Markenbewusstsein sowie die Markenidentität unter den Anwender:innen (Leitungsebene und Mitarbeiter:innen) verbessert und mehr Nationale Naturlandschaften zur Anwendung motiviert bzw. in der verstetigten Anwendung bestärkt werden.
Arbeitsschritte
Um die Mitglieder des Dachverbandes und die Anwender:innen der Dachmarke von Beginn an optimal in die Projektbearbeitung einzubeziehen, wurde am 05. Dezember 2019 im Rahmen des 1. Arbeitsschwerpunktes ein eintägiger Workshop mit Mitgliedern der Arbeitsgruppe (AG) Kommunikation in der Geschäftsstelle von Nationale Naturlandschaften e. V. durchgeführt. Die Ergebnisse des Workshops wurden von den Projektbearbeiter:innen ausformuliert und in Rücksprache mit den Mitgliedern der AG Kommunikation als Leistungsbeschreibung am 06.03.2020 an neun Agenturen versendet. Am 29.05.2020 wurde der Auftrag für die Überarbeitung des Markenbildes sowie die Erabreitung eines gemeinsamen Markenkerns der NNL an die Tübinger Gestaltungsagentur „DIE KAVALLERIE GmbH“ vergeben.
Am 05.06.2020 fand das Auftaktgespräch (digital via Zoom) zwischen den Projektbearbeiter:innen Elisa Junghans und Jan Wildefeld und DIE KAVALLERIE GmbH statt. Ergebnis des Workshops war es, dass die ursprüngliche Abfolge der Arbeitsschwerpunkte 1 und 2 - auf Empfehlung von DIE KAVALLERIE GmbH - umgekehrt wurde, sodass die in Arbeitsschwerpunkt 2 verorteten Workshops zur Markenkernentwicklung vorgezogen- und parallel zu Arbeitsschwerpunkt 1 - Überarbeitung und Modernisierung des Markenbildes - durchgeführt werden sollten. DIE KAVALLERIE GmbH begründete ihre Empfehlung damit, dass eine Marke zunächst von ihren Anwender:innen verstanden und definiert werden sollte, bevor das Markenbild (weiter-) entwickelt werde. Da es den Projektbearbeiter:innen von Anfang an ein großes Anliegen war, die Mitgliedschaft des Dachverbandes sowie die weiteren Markenanwender:innen so früh und intensiv wie möglich in den Prozess der Dachmarkenentwicklung einzubeziehen, wurde die Neuanordnung der Arbeitsschwerpunkte vollumfänglich unterstützt.
Zwischen Juni 2020 und Juni 2021 fanden in regelmäßigen Abständen digitale Präsentations- und Diskussionsrunden zwischen DIE KAVALLERIE GmbH, dem Projektteam, Mitgliedern der AG Kommunikation und Ulrich Köster (Geschäftsführer VDN e. V.) zum Markenbild statt. Ziel der digitalen Treffen war es u.a., ein gemeinsames Verständnis davon zu erhalten, welche Ziele mit der Überarbeitung erreicht werden sollen und vor allem wie diese Ziele aus Sicht der Agentur mittels einer Modernisierung erreicht werden können. Im Oktober 2020 wurden den Teilnehmer:innen erstmals Entwürfe präsentiert, die bis zum Juni 2021 stetig weiterentwickelt, angepasst und ausgebaut wurden. Um möglichst viele Mitglieder in den Prozess zur Weiterentwicklung des Markenbildes einzubeziehen, wurden die Zwischenstände sowohl den Vorstandsmitgliedern beider Verbände als auch auf diversen Arbeitsgruppen-Jahrestreffen sowie den Task-Forces der Markenkonzepte vorgestellt und Rückmeldungen eingeholt. Am 18.06.2021 wurde das neue, überarbeitete Markenbild allen interessierten NNL und nahestehenden Partner:innen digital präsentiert. Neben einer Vielzahl von Mitarbeiter:innen aus den NNL, gehörten u.a. Vertreter:innen der DBU, des BfN, des BMU zum Teilnehmer:innenkreis.
Zwischen September und Dezember 2020 wurden vier Workshops zur Markenentwicklung der Schutzgebietskategorien durchgeführt:
1) Workshop Markenentwicklung Biosphärenreservate am 23.09.2020
2) Workshop Markenentwicklung Nationalparke am 16.11.2020
3) Zwei Workshops Markenentwicklung Naturparke am 03. und 08.12.2020
Auf Basis der Workshops wurden von der Agentur für alle drei Kategorien Markenkonzepte erarbeitet. Die Ergebnisse wurden mit gewählten Vertreter:innen der drei Schutzgebietskategorien in mehreren Abstimmungsschleifen besprochen, diskutiert sowie angepasst bzw. erweitert. Im nächsten Schritt wurden die abgestimmten Präsentationen an alle NNL gesendet, um allen Mitarbeiter:innen in den NNL die Möglichkeit zu geben, ein persönliches Feedback abzugeben. Ziel dieses Vorgehens war es, dass sich alle - von den Leiter:innen bis hin zu den Ranger:innen - in den Ergebnissen wiederfinden und damit identifizieren können, um die Botschaften aus der eigenen Überzeugung in die Gesellschaft zu kommunizieren.
Als finalen Schritt wurde am 12.05.2021 ein vierter Workshop mit den o.g. Vertreter:innen aller Schutzgebietskategorien durchgeführt. Ziel dieses Workshops war es, die jeweiligen Ergebnisse aus den einzelnen Kategorien zu vergleichen und herauszuarbeiten, was alle Großschutzgebiete in Deutschland unter dem Dach der Nationalen Naturlandschaften verbindet: der gemeinsame Markenkern. Das Markenkonzept der Nationalen Naturlandschaften wurde am 28.07.2021 allen interessierten Mitgliedern und Mitarbeiter:innen sowie Vertreter:innen der DBU, des BfN und BMU digital vorgestellt. Nach der Präsentation wurde allen NNL und Mitgliedern die Möglichkeit gegeben, innerhalb einer vierwöchigen Frist eine Rückmeldung zu geben. Nach der Einarbeitung des Feedbacks wurden alle vier finalen Markenkonzepte am 31.08.2021 an alle NNL zur Kenntnis gesendet (siehe Band 2, Anhang II, III, IV, V des vorliegenden Abschlussberichtes).
Ergebnisse
Sowohl das visuelle Markenbild als auch die vier Markenkonzepte der Nationalparke/Wildnisgebiete, Biosphärenreservate, Naturparke und aller Nationalen Naturlandschaften gemeinsam wurden visuell und inhaltlich von der Agentur aufbereitet. Diese sind in gedruckter Form dem zweiten Band des Abschlussberichtes anhand folgender Reihenfolge zu entnehmen:
1. Präsentation Markenbild von DIE KAVALLERIE GmbH am 18.06.2021
2. Finale Version des Markenkonzeptes der Nationalparke in Deutschland
3. Finale Version des Markenkonzeptes der Biosphärenreservate in Deutschland
4. Finale Version des Markenkonzeptes der Naturparke in Deutschland
5. Finale Version des Markenkonzeptes der Nationalen Naturlandschaften in Deutsch-land
6. Erstes Kapitel „Über die NNL“ des digitalen Brand-Books
Nachfolgend betrachten wir das Projekt noch einmal dahingehend, ob die verfolgten Ziele erreicht wurden und ob es ggf. Abweichungen in den erzielten Ergebnissen gab. Zur besseren Strukturierung orientieren wir uns erneut an den beiden Arbeitsschwerpunkten des Vorhabens. Doch zunächst eine Anmerkung zum Prozess, da sich dieser anders gestaltete als im Projektantrag angedacht. Grund dafür war, dass DIE KAVALLERIE GmbH das Projektteam dazu anregte, eine Neuanordnung der Arbeitsschwerpunkte vorzunehmen. Die Agentur begründete ihre Empfehlung damit, dass eine Marke erst inhaltlich aufgeladen werden müsse, bevor man ihre Themen, Werte und Ziele in ein passendes Markenbild verpacken könne. Beide Prozesse sollten dabei perfekt ineinandergreifen, da eine Marke nur so für die Gesellschaft greifbar werde und deren Interesse wecke. Beide Arbeitsschwerpunkte wurden daher parallel geschaltet, was zu sehr wichtigen Synergien innerhalb des Projektes führte.
Das Markenbild wurde schlussendlich wesentlich aufwendiger weiterentwickelt und exakt auf die Ergebnisse der Markenworkshops (Arbeitsschwerpunkt 2) abgestimmt, als es im Projektantrag beabsichtigt war. Ursprünglich sollte das CD schlicht überarbeitet und modernisiert werden. Durch den äußerst partizipativ gestalteten Prozess entwickelte die Agentur auf Basis des engen Dialogs mit den Mitgliedschaften und Geschäftsstellen von NNL e. V. und VDN e. V. jedoch eine komplett neue Sicht auf das CD. Durch diese Rückmeldungen konnten gute Lösungen für eine erhöhte Flexibilität des CDs gefunden werden, die bei den NNL auf sehr positive Resonanz gestoßen sind.
Die Diskussionen zum Markenkern wurden nicht wie anfangs geplant in vier Workshops in regionalen Gruppen Nord-Ost-Süd-West-, sondern pro Schutzgebietskategorie durchgeführt. Hintergrund war die Empfehlung von DIE KAVALLERIE, in einem ersten Schritt ein Selbstverständnis für jede Schutzgebietskategorie zu erarbeiten. Erst die intensive Auseinandersetzung über jede Kategorie und ihr eigenes Selbstverständnis ermöglichte eine Fokussierung auf deren Alleinstellungsmerkmale. Erst anschließend erlaubte ein kategorieübergreifender Workshop mit allen NNL eine umgekehrte Sicht darauf: Statt der Abgrenzung zueinander ging es nun um deren Gemeinsamkeiten. Als größten Gewinn des Projektes sei an dieser Stelle die Erkenntnis genannt: Die Nationalen Naturlandschaften sind viel stärker über Gemeinsamkeiten miteinander verbunden als über Allleinstellungsmerkmale voneinander abgegrenzt. Alle Nationalen Naturlandschaften setzen sich für Naturschutz, Klimaschutz und Nachhaltigkeit ein. Sie bieten den Menschen als emotionalen Nutzen Faszination, Freude und Zuversicht.
Durch den ursprünglich nicht geplanten Projekteintritt des VDN e. V. konnte genau zum richtigen Zeitpunkt eine gemeinsame Botschaft in beiden Mitgliedschaften formuliert werden, die von allen Nationalen Naturlandschaften getragen wird. Zudem wurden wichtige Signale in die Mitgliedschaft des VDN e. V. hinsichtlich einer gemeinsamen Markenanwendung gesendet. Zusätzlich war der VDN bei allen Präsentationsterminen und Meetings dabei, sodass die Kooperation von Anfang an positiv belegt war und ein großes „Wir-Gefühl“ geschaffen hat. Die Reichweite der Dachmarke nimmt durch den VDN maßgebend zu, die erarbeiteten Botschaften tragen hierzu entscheidend bei. Erst durch die enge und gute Zusammenarbeit mit dem VDN e. V. konnte die Dachmarke „Nationale Naturlandschaften“ zu dem werden, was sie jetzt ist: das Bündnis der deutschen Großschutzgebiete auf 1/3 der Landesfläche Deutschlands sowie deren gemeinsame Stimme in der Interessenvertretung gegenüber allen Akteuren.
Die Arbeit mit den unterschiedlichen Kooperationspartner:innen, namentlich allen NNL, VDN e. V., Ministerien etc., gestaltete sich ebenfalls sehr erfolgreich. Deren Einbindung führte auch dazu, dass weitere wichtige Themen erkannt und zusatzbeauftragt wurden, die zum Zeitpunkt des Projektantrages noch nicht absehbar waren.
Öffentlichkeitsarbeit
Noch während des Entstehungsprozesses der Ergebnisse, wurden diese bereits einer breiteren Öffentlichkeit präsentiert. Beispiele sind:
- Präsentation vor dem Bundesumweltministerium (Abteilung N)
- Präsentation der Ergebnisse des Markenbildes vor Mitgliedern von NNL e. V. und VDN e. V. sowie Vertreter:innen von DBU, BfN, BMU am 18.06.2021
- Präsentation der Ergebnisse des Markenkonzeptes der NNL in Deutschland vor Mit-gliedern von NNL e. V. und VDN e. V. sowie Vertreter:innen von DBU, BfN, BMU am 28.07.2021
- Präsentation des ersten Kapitels des digitalen Brand-Books zum Thema „Über die NNL“ vor Pressevertreter:innen, Vertreter:innen von Landesministerien, BMU und DBU auf der gemeinsamen Jahrestagung des VDN und NNL e. V. am 18.11.2021
Die Projektergebnisse werden die zukünftige Öffentlichkeitsarbeit beider Dachverbände entscheidend prägen. Das neue, überarbeitete Markenbild wurde am 15.11.2021 relauncht und wird ab sofort sowohl von den markennutzenden NNL als auch vom Dachverband NNL e. V. und zukünftig vom VDN e. V. für deren Außenkommunikation genutzt und veröffentlicht.
Die gemeinsam erarbeiteten Markenbotschaften werden zukünftig von allen NNL sowie den Verbänden NNL e. V. und VDN e. V. genutzt, um die Aufgaben, Werte und Ziele der einzelnen Kategorien sowie die verbindenden Gemeinsamkeiten untereinander für die Gesellschaft und Politik verständlicher und greifbarer zu machen. Denn gerade in Zeiten eines zunehmenden Inlandtourismus ist es dringend notwendig, die Rolle der Nationalen Naturlandschaften in der Gesellschaft, vor allem für nicht-naturschutzaffine Personengruppen, verständlicher zu machen. Dies gilt auch für die Politik, welche dank der klaren Botschaften zukünftig besser verstehen wird, welches Potenzial die Nationalen Naturlandschaften bieten und wie hochmotiviert diese sind, gemeinsame Aufgaben mit der Politik in den Bereichen Naturschutz, Klimaschutz und Nachhaltigkeit anzugehen.
Fazit
Das Projekt hat in nur zwei Jahren den bisher bedeutendsten Schritt in der Wahrnehmung und Wertschätzung der Nationalen Naturlandschaften in Deutschland erzielt. Was ursprünglich begonnen wurde mit einem Schwerpunkt auf der visuellen Überarbeitung der Dachmarke „Nationale Naturlandschaften“, hat im Ergebnis etwas hervorgebracht, dass in dem Maße nicht vorhersehbar war. Es bildet die Grundlage für einen Neustart in der Zusammenarbeit der beiden Dachverbände Nationale Naturlandschaften e. V. und Verband Deutscher Naturparke e. V. (VDN e. V.) sowie für ein geeintes Auftreten der durch eine gemeinsame Vision verbundenen Mitgliedschaften beider Vereine unter der bundesweiten Dachmarke.
Grundlage für diesen Erfolg war die Empfehlung der ausgewählten Agentur, innerhalb des Branding-Prozesses die Markenkernerarbeitung für jede Kategorie vorzuschalten und erst dann, auf Basis der gewonnen Erkenntnisse, den übergeordneten Markenkern der Dachmarke sowie deren visuelle Überarbeitung anzugehen. Zudem bildete der äußerst partizipative Ansatz durch die permanente Einbindung des VDN e. V. und beider Mitgliedschaften die Grundlage für die hohe Akzeptanz der Markenkerne und der überarbeiteten Dachmarke.
Ausschließlich aus Verbandsmitteln hätte dieser Prozess wesentlich limitierter durchgeführt werden müssen. Erst durch die zusätzlichen Mittel der DBU konnte das Projekt in dem Umfang und der Geschwindigkeit stattfinden, wie es notwendig war. Durch diese Umstände hat das Projekt den Prozess der Neuausrichtung der Zusammenarbeit mit dem VDN e. V. maßgeblich positiv befördert. Das Projekt hat einen Rahmen hervorgebracht, der beide Verbände verbindet und die Mitgliedschaften vereint. Die Ergebnisse wurden auf der gemeinsamen Jahrestagung beider Verbände der Mitgliedschaft präsentiert. Das Feedback war durchweg sehr positiv und wird schon jetzt als bedeutender Meilenstein in der Geschichte beider Verbände eingeschätzt.
Der gewählte partizipative Ansatz und die erzielten Projektergebnisse haben für viel Vertrauen in den Mitgliedschaften beider Vereine gesorgt und eine hohe Identifikation mit der Dachmarke bei all jenen erzielt, die an dem Prozess beteiligt waren. Diese Markenidentifikation jetzt in alle weiteren Mitarbeiter:innen-Ebenen in den Verwaltungs- und Geschäftsstellen der NNL zu übertragen, wird eine der künftigen Herausforderungen in der gemeinsamen Markenführung der beiden Vereine sein. Das Projekt hat beide Geschäftsstellen mit den notwendigen Kompetenzen und Instrumenten ausgestattet, sodass, basierend auf den Ergebnissen, zukünftig eigenständig im Bereich Dachmarkenservice geeignete Schulungsformate zur Ausbildung von Markenbotschafter:innen als Multiplikator:innen entwickelt und angeboten werden können.
In Zukunft werden die Projektergebnisse die Grundlage für die gemeinsame Kommunikation der Nationalen Naturlandschaften mit der Öffentlichkeit und Politik darstellen. Erste Präsentationen belegen bereits, dass die Projektergebnisse dazu beitragen, die komplexen Themenverhalte wesentlich verständlicher und damit greifbarer in und an die Zielgruppen zu vermitteln. Somit trägt das Projekt auch über das Projektende maßgeblich und nachhaltig dazu bei, die Themen Naturschutz, Klimaschutz und Nachhaltigkeit in der Gesellschaft zu verankern. Es wird ebenfalls dazu beitragen, die Relevanz der Nationalen Naturlandschaften besser aufzuzeigen und deren Rolle als Bündnis der Großschutzgebiete, die für die Politik und die Gesellschaft auf einem Drittel der Landesfläche Deutschlands als geeinte Partner für die Umsetzung von Naturschutz, Klimaschutz und Nachhaltigkeit bereitstehen. Die Durchführung von Kampagnen zur Verbesserung der Wertschätzung der Nationalen Naturlandschaften (Wertschätzungskampagnen) sowie das Werben für mehr Achtsamkeit beim Aufenthalt in der Natur (Achtsamkeitskampagnen) werden zukünftige Schwerpunkte der Öffentlichkeitsarbeit beider Verbände darstellen. Im Rahmen des Projekts konnten hierzu bereits erste Ideen erarbeitet werden (z. B. Kampagnentitel “Bewahre, was Dir guttut”), die beide Vereine in naher Zukunft detailliert in Form eines gemeinsamen Konzepts/Projektskizze konkretisieren werden.
Ein Ergebnis, das Faszination und Freude bei allen Projektbeteiligten ausgelöst hat und uns mit Zuversicht in die Zukunft blicken lässt. Wir freuen uns auf zukünftige gemeinsame Projekte. Für die gute und stets kooperative sowie vertrauensvolle Zusammenarbeit bedanken wir uns herzlich bei dem Team der Deutschen Bundesstiftung Umwelt.