Projekt 34850/02

Neue Ansätze eines zielgruppenspezifischen Kommunikationskonzepts zu Herausforderungen des europäischen Schutzgebietsnetzes Natura 2000 NACHBEWILLIGUNG

Projektdurchführung

Bayerisches Staatsministerium
Seethalerstr. 6
83410 Laufen

Zielsetzung und Anlass des Vorhabens

Neue Konzepte für eine bessere Information der Bevölkerung zu den Zielen und Erfolgen von Natura 2000 und eine erhöhte Akzeptanz bei den Grundeigentümer:innen und Bewirtschafter:innen ist dringend nötig, um den zukünftigen Erfolg bei der Umsetzung von Natura 2000 zu gewährleisten. Das europäische Schutzgebietsnetz Natura 2000 ist ein wichtiger Beitrag, um die Erhaltung von besonders naturschutzrelevanten Lebensräumen und Tier- und Pflanzenarten grenzüberschreitend in den Mitgliedstaaten der europäischen Union sicherzustellen.

Das Projekt der ANL hat das Ziel, neue Ansätze und Konzepte zur Kommunikation eines europäischen Schutzgebietsnetzes (Natura 2000) zu erarbeiten und damit für die vielfältigen gesellschaftlichen Herausforderungen und Anforderungen an ein solches Netzwerk zielgerichtet Lösungsmöglichkeiten aufzuzeigen. Insbesondere sollen hier neue Formen der Informations- und Wissensbereitstellung für die Akteur:innen von Natura 2000 entwickelt und umgesetzt werden – zum einen für Landnutzer:innen, Grundeigentümer:innen und politische Entscheidungsträger:innen, zum anderen für Jugendliche, junge Erwachsene und die Gesellschaft im Allgemeinen.

Das Projekt beinhaltet die Umsetzung von mehrjährigen konkreten Kommunikationsmaßnahmen für spezifische Zielgruppen für die Jahre 2019–2021 (pandemiebedingt verlängert bis März 2023). Aufgrund der überregionalen, europaweiten Bedeutung des Projekts ist zudem ein Austausch mit verwandten Projekten in Europa und Deutschland vorgesehen. Die Umsetzung der Maßnahmen wird im Bundesland Bayern stattfinden. Die Synthese der Ergebnisse – basierend auf den Erfahrungen in der Konzeption und Umsetzung – soll wichtige Kernpunkte für eine Weiterentwicklung von zielgruppenspezifischen Kommunikationskonzepten in Bayern, Deutschland und Europa liefern.


Darstellung der Arbeitsschritte und der angewandten MethodenDarstellung der Arbeitsschritte und der angewandten Methoden.

Um das Wissen um Natura 2000 zu verbessern, die Bevölkerung für Natura 2000 zu sensibilisieren und die Kooperations- und Umsetzungsbereitschaft bei den zentralen Akteur:innen zu erhöhen, führte das Projekt folgende Kommunikationsmaßnahmen durch, die in ein breiteres Kommunikationskonzept eingebettet waren: (a) Interaktive Natura 2000-Wanderausstellung, (b) Natura 2000-Staffellauf und (c) Natura 2000-Auszeichnung („Natura 2000-Oskar“).

Die drei Projektmaßnahmen dienten der Information, dem Dialog und der Involvierung der relevanten Zielgruppen und waren inhaltlich miteinander verknüpft:

(a) Information
Die Wanderausstellung vermittelte zentrale Inhalte von Natura 2000, deren Ökosystemdienstleistungen und Best Practice-Beispiele durch unterschiedliche Methoden der Wissensvermittlung (zum Beispiel Wissensquiz, Medientisch, Filme, Bilder mit Erklärungen). Begleitet wurde die Ausstellung von einer umfassenden Informations-, Medien- und Öffentlichkeitsarbeit (zum Beispiel Projekt-Webseite, Social Media, Finissagen, Vernissagen, CI-Kit, Presseaussendungen). Die Ausstellung wurde in ganz Bayern gezeigt. Für möglichst hohe Besucherzahlen wurden Synergieeffekte genutzt und die Ausstellung konnte in Museen, Naturerlebniszentren, Naturparkzentren und anderen geeigneten Ausstellungsorten besichtigt werden.

(b) Dialog
Der Natura 2000-Staffellauf war eine neue Methode der Vermittlung von Natura 2000 unter Einbindung zahlreicher Stakeholder aus unterschiedlichen Branchen, die für Dialog und Austausch zusammengeführt wurden. Der Staffellauf führte in fünf Etappen von der Oberpfalz über Niederbayern an die deutsche Staatsgrenze zu Österreich und Tschechien. Pandemiebedingt konnte der Staffellauf nicht als öffentliche Sportveranstaltung durchgeführt werden. Deshalb trugen – stellvertretend für die Öffentlichkeit - bekannte Persönlichkeiten aus dem Sport, dem Tourismus, der Wirtschaft und der Kultur die Natura 2000-Staffel als Zeichen ihrer Verbundenheit zur Natur. Die Etappen wurden in verschiedenen Disziplinen wie Laufen, Radfahren, Stand up-Paddeln und Wandern zurückgelegt. Der Fokus des Staffellaufs lag auf dem Austausch und dem Dialog zur Bedeutung von Natura 2000. Dafür wurden Politiker:innen, Landwirt:innen, Touristiker:innen, Mitglieder von Umweltschutz- und Naturschutzverbänden, Gebietsbetreuer:innen und Naturparkranger:innen, Kolleg:innen (Mitarbeiter:innen) aus den Naturschutz- und Forstverwaltungen, Pressevertreter:innen vor Ort, Caterer (Erzeuger:innen) sowie Musiker:innen sowohl zu den Start- und Ziel-Events als auch zu den Zwischenstationen entlang der Etappen geladen. An den Zwischenstationen wurden naturschutzfachliche Projekte mit Bezug zu Natura 2000 vorgestellt. Finaler Höhepunkt war die Zieletappe im Nationalpark Bayerischer Wald mit Einbindung politischer Vertreter:innen aus Tschechien und Österreich. Der Staffellauf war von intensiver Öffentlichkeits- und Medienarbeit bereits vor Beginn, während der Etappen und nach dem Ende begleitet, beispielsweise mit Pressekit, Pressebeiträgen, Einladungskarten oder Beiträgen in den SocialMedia-Kanälen und der Webseite.

Durch die Pandemie kam es zu einem deutlichen Anstieg der Internetnutzung und damit von Podcasts. Um im Rahmen des Projekts diesen Trend zu nutzen, wurde ein Podcast erstellt. Für das Konzept wurden Gespräche mit erfahrenen Medienexpert:innen geführt, um fundierte Grundlagen für eine erfolgreiche Realisierung und Umsetzung der Podcasts zu gewinnen. Übereinstimmende Empfehlung war, den Netzwerkgedanken und das Netzwerk von Natura 2000 in den Mittelpunkt zu stellen und dazu Geschichten aus ganz Bayern zu erzählen. Ziel war es, dadurch mehr Hörer:innen zu gewinnen und die Reichweite zu erhöhen. Um eine möglichst hohe Reichweite an Interessent:innen zu generieren, wurde empfohlen, Natura 2000-Gebiete in der Nähe von großen Städten in den Fokus zu rücken. Protagonist:innen und Natura 2000-Gebiete des Staffellaufs wurden im Podcast aufgegriffen. Die Folgen wurden ein halbes Jahr nach dem Staffellauf veröffentlicht, um durch die Wiederholung der Inhalte und den damit verbundenen Wiedererkennungswert mehr Aufmerksamkeit zu schaffen.

(c) Involvierung von Akteuren und Anreize für die Umsetzung
Der Natura 2000-Oskar prämierte gelungene Umsetzungsmaßnahmen sowie erfolgreiche Maßnahmen und setzt damit Anreize zur Nachahmung, damit im Sinne des Schutzkonzepts von Natura 2000 entsprechende Flächen genutzt werden. Mit der Würdigung wurden Wege einer naturverträglichen Nutzung und einer gelungenen Wissensvermittlung aufgezeigt und damit die Akzeptanz von Natura 2000 bei anderen Akteur:innen erhöht. Auch ehrenamtliches Engagement beziehungsweise der Einsatz von Verbänden wurde ausgezeichnet. Die begleitende, intensive Öffentlichkeitsarbeit führte zu einer deutlich verstärkten Aufmerksamkeit. Der Natura 2000-Oskar wurde in drei Kategorien verliehen:
• Idee: Studierende/Schüler:innen konnten innovative Konzepte oder bereits umgesetzte Projekte zum Thema Natura 2000 einreichen.
• Engagement: Grundeigentümer:innen, Landnutzer:innen und deren Verbände und Interessensverbände konnten sich in dieser Kategorie mit ihrem Engagement zur Umsetzung von Natura 2000 bewerben.
• Vermittlung: Diese Kategorie prämierte Projekte und/oder Veranstaltungen, welche Kinder und Jugendliche zielgruppengerecht an das Thema Natura 2000 heranführen. Interessensverbände/Grundeigentümer:innen und Landnutzer:innen und deren Verbände konnten in dieser Kategorie ebenfalls Beiträge einreichen.

Die Bewerbung erfolgte über eine gezielte und umfangreiche Medienarbeit, vor allem in den sozialen Medien.


Ergebnisse und Diskussion

Die Erfahrungen aus den durchgeführten Maßnahmen und die Anwendung geeigneter Kommunikationsmethoden wird im Folgenden für die (a) interaktive Natura 2000-Wanderausstellung, (b) den Natura 2000-Staffellauf und (c) die Natura 2000-Auszeichnung („Natura 2000-Oskar“) dargestellt.

(a) Vermittlung von Informationen durch die interaktive Natura 2000-Wanderausstellung
Die Natura 2000-Wanderausstellung tourte ab Anfang März 2020 mit Unterbrechung der pandemiebedingten Schließung durch 15 Orte in ganz Bayern und kooperierte dabei mit unterschiedlichen Ausstellungshäusern wie Museen oder Umweltbildungseinrichtungen. Die Größe und Bekanntheit der Ausstellungshäuser garantierte ein entsprechend großes Einzugsgebiet, was sich mit rund 86.000 Besucher:innen zu Projektende bestätigte.

(b) Dialog und Austausch mit neuen Zielgruppen beim Natura 2000-Staffellauf
Durch die Pandemie waren öffentliche Veranstaltungen im Oktober 2021 nur mit einschränkenden Auflagen möglich. Trotzdem waren bei der feierlichen Eröffnungs- und der international besetzten Abschlussveranstaltung sowie den täglichen kleineren Start- und Zielevents insgesamt 106 Teilnehmer:innen dabei.
Die pandemischen Auflagen erforderten eine Anpassung der Öffentlichkeitsarbeit. So konnte der
Natura 2000-Staffellauf durch eine intensive Medien- und Pressearbeit einschließlich Social Media-Tätigkeit auf regionaler Ebene und darüber hinaus eine hohe Aufmerksamkeit generieren. Täglich wurden Beiträge in den Social- Media-Kanälen und Pressemitteilungen mit einem Rückblick und mit Bildern des Tages veröffentlicht. Die Beiträge sind in den Blog auf der Webseite eingestellt. Insgesamt wurden mehr als 80 Beiträge in Zeitungen, Online-Nachrichten, auf externen Webseiten, in sozialen Medien und weiteren Medienkanälen veröffentlicht. Die Aufrufe der entsprechenden Kanäle und damit die Reichweite der Beiträge vertausendfachte sich dadurch.
Im Rahmen einer feierlichen Abschlussveranstaltung im Nationalpark Bayerischer Wald überreichte der bayerische Umweltminister Thorsten Glauber als symbolischen Akt grenzüberschreitender Zusammenarbeit die Natura 2000-Staffel an den Direktor des Nationalparks Šumava, Pavel Hubený, und den oberösterreichischen Landeshauptmann-Stellvertreter Dr. Manfred Haimbuchner. Auch die Natura 2000-Botschafterin Dr. Auguste von Bayern nahm daran teil.

Die 16 Podcast-Folgen zu "Wilde Winkel. Bayerns Natur Podcast" erzählten Geschichten über fünf
Natura 2000-Gebiete mit Menschen, die dort leben, arbeiten oder sich erholen. Das neue Social Media-Profil "Bayerns Wilde Winkel" bewarb die Episoden und Inhalte. Die Folgen der Podcasts wurden zwischen April und August 2022 veröffentlicht.
Die Podcasts waren von hoher journalistischer Qualität und erhielten eine konstante Anzahl von Hörer:innen. Eine Erhöhung war trotz intensiver Bewerbung kaum möglich. Dies lag zum einen an dem sehr stark gestiegenen Angebot an Podcasts. Zum anderen ist ein Zeitraum von fünf Monaten zu kurz, um die Reichweite stark zu erhöhen.

(c) Anreize zur Umsetzung durch die Natura 2000-Auszeichnung („Natura 2000-Oskar“)
31 Beiträge wurden beim Wettbewerb Natura 2000-Oskar eingereicht: 8 für die Kategorie "Vermittlung" (Umweltbildung) und 22 für die Kategorie "Engagement" (Einsatz). In der Kategorie "Idee", die sich speziell an Schüler:innen und Studierende richtete, gab es keine Einsendungen. Schulen als auch Universitäten waren während der Bewerbungszeit im Jahr 2020 geschlossen und/oder hatten mit Einschränkungen zu kämpfen. Die Jury wählte in jeder der beiden Kategorien drei Gewinner:innen aus (1., 2. und 3. Platz) und vergab zwei zusätzliche Sonderpreise, sodass insgesamt 8 Preisträger:innen ausgezeichnet wurden.
Mitglieder der Jury waren: Natura 2000-Botschafterin Dr. Auguste von Bayern, Stefan Köhler (Umweltpräsident des Bayerischen Bauernverbands), Ulrike Lorenz (Vorständin Bayerischer Naturschutzfonds), Dieter Pasch (Direktor der ANL), Dr. Peter Pröbstle (Bayerische Landesanstalt für Wald und Forst), Volker Wachendörfer (DBU) und Ingo Zahlheimer (Naturfotograf).

Die Gewinner:innen erhielten Sachpreise und Urkunden. Eine Siegerehrung in Person konnte pandemiebedingt leider nicht stattfinden. Ein Modul zum Wettbewerb und den Gewinnerbeiträgen wurde in die Wanderausstellung „Ganz meine Natur. Unser europäisches Naturerbe in Bayern“ integriert. Die beiden ersten Preisträger:innen sowie die Preisträger:innen der Sonderpreise erhielten als Gewinn jeweils einen Kurzfilm, der mit einer professionellen Filmagentur gedreht wurde. Ebenso wurden die Gewinner:innen mit ihren Projekten und ihren Filmen auf der Webseite und in den Social Media-Kanälen veröffentlicht.

(d) Diskussion
Die Maßnahmen waren so konzipiert und mit unterschiedlichen Methoden zielgruppengerecht aufbereitet, dass sie dem Dreiklang aus Information, Mitteilung und Verstehen nutzen und diesen fördern und damit der Kommunikation als Synthese dienen.

Die Wanderausstellung kooperierte mit bekannten Bildungseinrichtungen, Museen und weiteren Ausstellungsorten. Mithilfe eines entwickelten CI-Kits konnte eine breite Bewerbung durch diese etablierten Einrichtungen umgesetzt werden, was die hohen Besucher:innenzahlen bestätigten. Die Integration der Ausstellung in die Räumlichkeiten dieser Einrichtungen führte dazu, dass das Thema Natura 2000 auch einem neuen Publikum bekannt wurde. Mit dieser Vorgehensweise gelang es, die Netzwerke und damit die Zielgruppen der Partner:innen des Projekts zu erreichen und zu nutzen.
Die Module der Wanderausstellung waren mit unterschiedlichen Kommunikations-Werkzeugen wie interaktive Elemente, Filme oder Bilder ausgestattet. Mit diesen ausgewählten, verschiedenen Methoden der Wissensvermittlung wurden die Besucher:innen zu Entdecker:innen der einzigartigen Lebensräume, Tier- und Pflanzenarten oder verschiedener Natura 2000-Gebiete in ganz Bayern. Best-Practice-Beispiele wurden vorgestellt, um gelungene ökologische Bewirtschaftung zu zeigen. Die Besucher:innen beschäftigten sich ganz individuell mit dem Thema Natura 2000, was zu einem tieferen Verständnis führte und was das Wissen zu Natura 2000 stärkte. Die Wanderausstellung ist aufgrund der Vielfalt an verschiedenen Modulen ein Beispiel dafür, wie gelungene Wissensvermittlung auf spielerische Art und Weise gelingen kann.

Die Auszeichnung des Natura 2000-Oskars erging an Menschen oder Gruppen, die sich langjährig für Natura 2000 engagieren und gute, neue Konzepte für die Vermittlung des Themas vorzeigen konnten. Preise waren Filme über den Einsatz der Preisträger:innen für das europäische Naturerbe. Dadurch wurde die Begeisterung, die hinter der vorbildhaften Umweltbildungs- und Naturschutzarbeit steckt, für die Zuschauer:innen erlebbar. Auch die Bedeutung von bürgerschaftlichem Engagement für den Erhalt einzigartiger Lebensräume wurde mit den Filmen deutlich. Mit geeigneter Medienarbeit und Verbreitung in den sozialen Netzwerken wurde die breite Bevölkerung auf die Preisträger:innen und ihren Einsatz aufmerksam gemacht.. Durch die Ergänzung der Wanderausstellung um die Filme sowie die Gewinnerbeiträge des Natura 2000-Oskars konnten entsprechende Synergieeffekte genutzt werden, um die Reichweite enorm zu erhöhen.
Die Auszeichnungen des Natura 2000-Oskars zeigten anhand von Best-Practice-Beispielen wie wichtig die zielgruppenspezifische Vermittlung, nachhaltige Bewirtschaftung und kooperative Landschaftspflege sind. Mit geeigneter Öffentlichkeitsarbeit für Medien und Beiträge in den Social-Media-Kanälen wurde auf die Verleihung des Natura 2000-Oskars aufmerksam gemacht. Dies schaffte Anreize zur Nachahmung und sollte verschiedene Zielgruppen wie Landnutzer:innen, Grundeigentümer:innen oder Verbände dazu animieren, ähnliche Maßnahmen auf ihren Flächen umzusetzen. Um eine langanhaltenden Wirkung und damit eine Bewusstseinsänderung bei den Zielgruppen sowie in der breiten Bevölkerung zu erreichen, sollte das Engagement Einzelner oder von Gruppen für das europäische Naturerbe in regelmäßigen Abständen entsprechend ausgezeichnet werden.
Der Natura 2000-Staffellauf führte in 5 Etappen durch zwei Regierungsbezirke und durch mehrere Natura 2000-Gebiete bis an die deutsch-österreichisch-tschechische Grenze. Protagonist:innen aus den Bereichen Sport, Tourismus, Wirtschaft, Kultur sowie Politik trugen die Staffel. Sie und Akteur:innen aus dem Natur- und Umweltschutz nahmen auch an den verschiedenen Start-, Ziel- oder Zwischen-Events teil. Durch die Gestaltung der Events mit wechselseitiger Information und Get-Together-Formaten konnte der Fokus auf Austausch und Dialog der Teilnehmenden gelegt werden. Als feierliche Veranstaltung fand das Zielevent im Nationalpark Bayerischer Wald an der Grenze zu Österreich und Tschechien statt und hohe politische Entscheidungsträger:innen nahmen daran teil. Dadurch wurde der Austausch zwischen den drei Ländern gestärkt. Durch die begleitende Öffentlichkeitsarbeit konnte vor allem über die Social-Media-Kanäle eine hohe Reichweite erreicht werden. Dabei spielten die neu gewonnen Protagonist:innen eine wichtige Rolle, neue Zielgruppen in der breiten Bevölkerung zu erreichen. Um vor allem die junge Generation besser erreichen zu können, wurden die Inhalte auch auf Instagram gestellt, da dieses Tool vorwiegend von den 16- bis 29-jährigen genutzt wird.
Als Reaktion auf die Pandemie und aktuelle Trends wurden Podcasts über Natura 2000 erstellt und über die gängigen Plattformen verbreitet. Die Natura 2000-Podcasts erläuterten durch die Beschreibung einzelner Arten die Bedeutung des europäischen Naturschutz-Netzwerkes. Anhand der Flussseeschwalbe wurden ihre Lebensräume und ihr Verbreitungsgebiet über ganz Europa erläutert. Dies verdeutlichte die Bedeutung des europäischen Schutzgebiets-Netzwerks. Mit berührenden und aufregenden Geschichten von Menschen, warum und wie sie sich für Natura 2000-Gebieten einsetzen, wurden nochmals positive Beispiele herausgestellt, die Wissen vermitteln und zum Nachahmen bewegen sollten. So gelang es, den komplexen Gedanken der Bewahrung des europäischen Naturerbes für diese und die nächsten Generationen anschaulich zu kommunizieren.


Öffentlichkeitsarbeit und Präsentation

Um neben der regionalen Wirkung der geplanten Maßnahmen auch eine landesweite Verbreitung in Bayern sicherzustellen, wurden die Aktionen medial und zielgruppenspezifisch aufbereitet und der Kontakt zu Pressevertreter:innen gesucht, um eine Berichterstattung sicherzustellen. Zum einen über lokale oder landesweite Presse, zum anderen über entsprechende Webauftritte und Social Media-Angebote. Die Presse-/Medien- und Öffentlichkeitsarbeit orientierte sich stets in Sprache (Text und Bild), Format, Inhalt und Verbreitungskanälen an der Zielgruppe.

Die Themensetzung in den Medien ist sehr bedeutend: Je mehr über die große gesellschaftliche Bedeutung von Natura 2000 berichtet wird, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass bei Zielkonflikten mit dem Hinweis auf die umfängliche Relevanz Akzeptanz erzeugt wird (BLUME 2014). Das Schutzgebietsnetzwerk und seine Leistungen sollten durch die beabsichtigten Aktionen und Maßnahmen vermehrt in den Medien thematisiert werden.

Neben der konkreten Umsetzung der drei Maßnahmen Natura 2000-Wanderausstellung, Natura 2000-Staffellauf und der Natura 2000-Auszeichnung („Natura 2000-Oskar“) waren eine intensive Begleitung der einzelnen Maßnahmen durch verschiedene Methoden der Presse-/Medien- und Öffentlichkeitsarbeit essenziell. Mit den Profilen auf Instagram, Facebook sowie dem YouTube-Kanal können verschiedene Altersgruppen erreicht werden. Beiträge, Reels beziehungsweise Stories mit Bildern oder Kurzfilmen hatten eine höhere Reichweite. Begleitende Pressearbeit bediente das Netzwerk der Print-, Rundfunk-, TV- und Online-Medien. Auf einer Webseite www.ganz-meine-natur.bayern.de/ wurden die Maßnahmen ebenso veröffentlicht.




Fazit

Die durchgeführten Maßnahmen und die damit einhergehende intensive Presse- und Öffentlichkeitsarbeit spiegelte sich in einer erhöhten Anzahl regionaler, medialer Berichterstattung wider. Der direkte räumliche Bezug eines Natura 2000-Themas zur eigenen Leserschaft eines Mediums erhöht offensichtlich die Anzahl der Berichterstattungen. Die Projekt-Maßnahmen wurden bayernweit durchgeführt, allerdings waren sie stets in einer Region verankert. Daher wurden lokale und regionale Akteur:innen, Organisationen, Behörden, Institutionen, Verbände und Vereine integriert beziehungsweise deren Synergieeffekte genutzt. Das breite Netzwerk an Partner:innen im Projekt war für die Erhöhung der Reichweite und für die Erreichung neuer Zielgruppen entscheidend. Neben den Bereichen des Natur- und Umweltschutzes, bestand das Netzwerk aus Partner:innen aus der Landnutzung (insbesondere der Land- und Forstwirtschaft), des Grundeigentums, der Politik und den Interessensvertretungen, der Wirtschaft, der Kultur oder dem Sport. Nur mit ihrer Unterstützung bei Konzeption, Durchführung und Bewerbung der drei Maßnahmen konnte die Umsetzung des Projekts gelingen und das Netzwerk an Verbündeten für Natura 2000 stark erweitert und fundiert werden.