Projekt 19637/01

Evaluation von Energieeffizienz-Kampagnen

Projektdurchführung

Gesellschaft für Energie und Klimaschutz Schleswig-Holstein GmbH (EKSH) Wissenschaftspark Kiel
Boschstr. 1
24118 Kiel

Zielsetzung und Anlass des Vorhabens

Die Energiestiftung Schleswig-Holstein setzt seit Ende 2000 Energieeffizienzkampagnen mit Hilfe professioneller Werbung als landesweites Klimaschutzinstrument ein. In Schleswig-Holstein werden damit pilothaft Erfahrungen für nationale Kampagnen gewonnen. Die Erfolgsmessung der Kampagnen ist eine unerlässliche Voraussetzung für die Bewertung der Potenziale dieses Instrumentes. Der Schwerpunkt dieses Vorhabens liegt auf der Feststellung nachhaltiger Effekte solcher Kampagnen.


Darstellung der Arbeitsschritte und der angewandten MethodenDie Untersuchung setzt sich aus drei Teilblöcken zusammen. Im Fokus steht die Kontrolle der Nachhaltigkeit der bereits durchgeführten Stand-by-Kampagne aus. wirklich aus? der Energiestiftung Schleswig-Holstein. Entsprechend der zwei vorherigen Befragungswellen stehen auch diesmal die beiden Zielgruppen Bevölkerung (Käufer und Nutzer) und Händler von elektrischen und elektronischen Geräten im Mittelpunkt der Befragung. Diese dritte Welle soll feststellen, inwieweit die in den ersten Befragungswellen konstatierten Kampagneneffekte nur kurzfristig wirksam waren bzw. inwieweit langfristige und nachhaltige Effekte erzielt werden konnten. Der zweite Teilblock erlaubt mit einem vergleichsweise geringen Fragesatz eine Messung der Werbewirkung der zweiten Energieeffizienzkampagne in Schleswig-Holstein, der Schlaulicht-Kampagne zur Verbreitung von Energiesparlampen. Der dritte Block dient der Evaluierung von Themen und Potenzialen zur Vorbereitung einer avisierten neuen Kampagne im Bereich der Energieberatung im Haushalt. Die Wirkungskontrolle erfolgt durch Befragungen in den Untersu-chungsgebieten Schleswig-Holstein (Kampagnengebiet) und Niedersachsen (als Kontrollgruppe). Die Bevölkerung wird zu allen drei thematischen Teilblöcken befragt, die Elektrofachhändler nur zum Teilblock Stand-by. Beide Zielgruppen werden computerunterstützt telefonisch interviewt (Cati-Methode). Die bevölkerungsrepräsentativen Stichproben (Umfang N = 1.000) werden per Zufallsauswahl gewonnen. Die Elektrofachhändlerbefragung umfasst in Schleswig-Holstein und Niedersachsen jeweils zufällig ausgewählte 100 Händler. Die Befragungen fanden in der Zeit vom 20.02. - 04.03.2002 statt. Die Befragung, Datenaufbereitung und Berichterstattung erfolgt durch das dafür beauftragte Emnid-Institut, Bielefeld. Neben Tabellenbänden mit den Ergebnissen zu den einzelnen Fragen wird ein Gutachten inkl. graphischer Darstellung über die wichtigsten Untersuchungsbefunde erstellt.


Ergebnisse und Diskussion

Der im Sommer 2001 vorgelegte erste Ergebnisbericht von Emnid hatte schon zahlreiche positive Befunde über die aus. wirklich aus?-Kampagne der Energiestiftung Schleswig-Holstein zu Tage gefördert. Die jetzt im Juli 2002 vorgelegten Ergebnisse der Follow-up-Befragung zeigen, dass die erzielten Bewusstseins- und Verhaltenseffekte sowohl innerhalb der Bevölkerung als auch unter den Elektrofachhändlern des Landes Schleswig-Holstein weitgehend erhalten blieben. Erwartungsgemäß schwächt sich die erst durch die Kampagne erreichte Assoziation Stand-by = mögliche Energieverschwendung etwas ab, liegt jedoch immer noch signifikant über den entsprechenden Werten in Niedersachsen. Der Slogan der Kampagne kann zudem als außerordentlich erfolgreich bezeichnet werden. Jeder dritte Schleswig-Holsteiner kennt ihn noch immer, so dass das Interesse an Fragen des Stand-By-Verbrauchs im Zuge der Reminder-Kampagne nachhaltig beeinflusst wurde. Die Daten aus der Befragung gingen in ein von der Ener-giestiftung entwickeltes Rechenmodell zur Abschätzung einer Kosten-Nutzen-Bilanz der Kampagne mit ein. Diese Bilanz ergab mit einem Wert von ca. 3 Cent pro kWh ein überraschend günstiges Abschneiden der Kampagne im Vergleich zu anderen Mitteln der CO2-Minderung. Es zeigte sich aber auch insbesondere bei den jüngeren Gruppen, der eigentlichen Zielgruppe der Kampagne, ein stärkerer Rückgang der Kampagneneffekte. D. h., diese Gruppe, die besonders stark dem Werbedruck ausgesetzt ist, müsste weiter umworben werden. Die Ergebnisse für die Fachhändler sind durchweg positiv: Es lassen sich weiter ansteigende eigene Aktivitäten der Händler bis hin zu Sortimentsänderungen nachweisen. Auch hier wurden die Assoziationen Stand-by = Energieverschwendung nachhaltig und signifikant in die richtige Richtung gelenkt. Interessanterweise bemühen sich die Händler um eigene Aktivitäten, obwohl sie nach wie vor nicht glauben, dass sie durch die Stand-by-Thematik einen Mehrabsatz ihrer Produkte fördern können. Die Nachfolgekampagne Schlaulicht zum Thema Energiesparlampen konnte nach der Befragung nicht den gleichen Erfolg verbuchen. Dies lag zum einen, wie ebenfalls durch die Befragung belegt werden kann, an unzutreffenden Potenzialschätzungen, auf denen der Kampagnenansatz beruhte (statt bisher angenommener zwei haben die Haushalte bereits fünf Energiesparlampen in Betrieb). Zum anderen ist die Kampagne nicht eben so gut auch über die Sekundärberichterstattung vermittelt worden, wie dies noch in der ersten Kampagne gelang. Einschränkend muss hier gesagt werden, dass die Ausgangsdaten zur sicheren Trendermittlung fehlen. Im Stand-by-Bereich hat sich ja gezeigt, dass häufig die bereits von vorn herein besseren niedersächsischen Werte mit Hilfe der Kampagne jetzt auch in Schleswig-Holstein erreicht werden konnten. Ob beim Thema Energiesparlampen nicht Ähnliches gelang, kann damit weder bestätigt noch ausgeschlossen werden. Eine Gebäudeenergieberatung zum Schwerpunktthema einer Energieeffizienz-Kampagne zu machen, ist nach den Ergebnissen der Befragung zwar nicht ausgeschlossen, sollte sich aber von vorn herein auf den eng begrenzten Kreis der wirklich Interessierten beschränken, das Thema ist daher für einen Ansatz der Massenkommunikation nicht geeignet. Insgesamt liefert die umfassende Evaluierung wertvolle Hinweise zur Weiterentwicklung von Energieeffizienzkampagnen für die inhaltliche Schwerpunktsetzung, die gewählten Kommunikationsmittel sowie die Zielgruppendefinition. Für die Zukunft ist zu überlegen, wie ein möglichst kostengünstiger Ansatz diese Eva-luierung von unabhängiger Seite, die sich auf die zentrale Zielgröße Veränderung der Einstellungen und Verhaltensweisen in der Gesamtbevölkerung bezieht, weiterentwickelt werden kann, z. B. mittels Trackingverfahren bei einer ausgewählten Stichprobe, die von Zeit zu Zeit wiederholt in Bezug auf die zentralen Kampagnenthemen befragt wird.


Öffentlichkeitsarbeit und Präsentation

Fortlaufend werden die Kampagnen und ihre Ergebnisse in Fachkreisen durch die Energiestiftung präsentiert. Eine Pressekonferenz am 14. Juni 2002 in Kiel führte zu Berichterstattungen in regionalen und überregionalen Medien (z. B. Deutschlandfunk). Am 11. Juli 2002 stellte der Gutachter des Emnid-Instituts die Ergebnisse zusätzlich in Osnabrück in einem Fachgespräch mit Beteiligung von Vertretern aus Bundes- und Landesinstitutionen zur Diskussion. Darüber hinaus erfolgt eine Veröffentlichung der Ergebnisse im Rahmen der Schriftenreihe der Deutschen Bundesstiftung Umwelt. Vorab wurden die Ergebnisse auf Anfrage an verschiedene an der Kampagne interessierte Personen und Institutionen der Fachöffentlichkeit weitergegeben. Schließlich wurde in diesen und weiteren Zusammenhängen die Deutsche Energieagentur über die Kampagnenergebnisse informiert, um sie für die Ausgestaltung ihrer mit Unter-stützung der Deutschen Bundesstiftung Umwelt geplanten nationalen Kampagne zu nutzen.


Fazit

In der Zusammenschau der Ergebnisse hat sich ein Kampagnenabsender, der eindeutig im Sinne der Energieeffizienz arbeitet und sich mit politischer und wirtschaftlicher Unabhängigkeit weitgehend auf die Professionalität des Kampagnenansatzes und der dazugehörigen Kommunikationsmittel konzentrieren kann, als erfolgreiches Modell nicht nur für die Landesebene bewährt, ebenso die unabhängige Evaluation der Ergebnisse durch Dritte. Die Zukunft wird zeigen, inwieweit diese Erfahrungen bundesweit bestätigt werden. Regional wird die Energiestiftung den Prozess der Energieeffizienz-Markenbildung auch zum Vorteil weiterer Bundes- und Landesaktivitäten fortsetzen.