Projekt 18794/01

Bundesweite Informationskampagne zur Minderung energieverbrauchsrelevanter Standby-Verluste

Projektdurchführung

Deutsche Energie-Agentur GmbH (dena)
Chausseestr. 128 a
10115 Berlin

Zielsetzung und Anlass des Vorhabens

Zielsetzung des Vorhabens war es, durch Minderung energieverbrauchsrelevanter Stand-by-Verluste in privaten Haushalten einen Beitrag zur Reduktion der CO2-Emissionen zu erreichen und damit einen Beitrag zum Klimaschutz zu leisten. Dabei sollte Aufmerksamkeit und Bewusstsein der privaten Endverbraucher auf das Thema der verborgenen Energieverbräuche durch den Leerlauf- und insbesondere Stand-by-Betrieb von Elektro- und Elektronikgeräten gelenkt sowie zum Kauf von Geräten mit geringem Energieverbrauch motiviert werden. Hierdurch wurde eine Änderung des Verbraucherverhaltens im Umgang mit den Stand-by-Funktionen elektrischer Geräte angestrebt. Der Schwerpunkt innerhalb des Themas Stand-by lag dabei auf der Unterhaltungselektronik, der Kommunikations- und Informationstechnik.
Die Stand-by-Kampagne war ein Teilprojekt innerhalb der Informations- und Motivationskampagne zur effizienten Stromnutzung in privaten Haushalten. Absender der Kampagne war die Initiative EnergieEffizienz, getragen von den Verbänden der Energiewirtschaft (VDEW, VRE, VKU) und der dena sowie gefördert mit Mitteln der Deutschen Bundestiftung Umwelt (DBU) und des Bundesministeriums für Wirtschaft und Arbeit (BMWA). Neben dem Thema Stand-by wurden die Themenbereiche energieeffiziente Beleuchtung und Energieeffizienz bei Haushaltsgeräten im Rahmen der Initiative EnergieEffi-zienz behandelt.


Darstellung der Arbeitsschritte und der angewandten MethodenDie Maßnahmen im Rahmen des Projektes Bundesweite Informationskampagne zur Minderung energieverbrauchsrelevanter Stand-by-Verluste gliederten sich in drei Teilbereiche: 1. Ansprache der Endverbraucher, 2. Einbindung des Einzelhandels und weiterer Multiplikatoren sowie 3. Dialog mit den Herstellern.
Die breite öffentliche Ansprache der privaten Verbraucher erfolgte über einen vielfältigen Kommunikationsmix bestehend aus Mediaschaltungen, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Internetauftritt (www.initiative-energieeffizienz.de), Einbindung einer Verbraucher-Hotline (dena-Energiehotline) sowie insbesondere Werbe- und Informationsmaterialien, die in den Verkaufsstätten des relevanten Einzelhandels und Elektrohandwerks eingesetzt wurden.
Ein zentrales Element der Kampagnenumsetzung war somit die Akquisition und Betreuung des Einzelhandels und des Elektrohandwerks. Zur flächendeckenden Umsetzung der Kampagne wurde hierfür ein regionales Projektmanagement eingebunden, das den Einzelhandel und das Elektrohandwerk vor Ort akquiriert und betreut, aber auch eine regionale Presse- und Öffentlichkeitsarbeit durchgeführt sowie ein Beratungsnetzwerk, bestehend aus etablierten Energie- und Verbraucherberatungszentren, aufgebaut hat. Mit der Durchführung des regionalen Projektmanagements wurden überwiegend regionale und lokale Energieagenturen beauftragt.
Die Endverbraucheransprache (unter Einbindung des Einzelhandels) wurde durch einen Herstellerdialog zum Thema Reduktion des Energieverbrauchs im Stand-by-Modus begleitet. Ziel war, im Dialog mit der Herstellerseite Effizienzlösungen zu befördern sowie die Kennzeichnung energieeffizienter Produkte zu optimieren.
Es fand eine projektbegleitende Evaluierung der Informations- und Motivationskampagne der Initiative EnergieEffizienz statt.


Ergebnisse und Diskussion

Die Strategie, den Einzelhandel und das Elektrohandwerk als Multiplikator der Energieeffizienz-Idee einzubinden, ist aufgegangen. Mit ca. 7.250 teilnehmenden Einzelhändlern konnte das ursprünglich avisierte Ziel, mindestens 6.000 Einzelhändler zu akquirieren, um rund 20% übertroffen werden. Gleichzeitig bestätigten die Ergebnisse der forsa-Umfragen die Strategie, durch Beratung am Point-of-Sale eine Änderung des Kaufverhaltens zu bewirken: 75 % der Befragten gaben an, sich beim Neukauf, z.B. eines Fernsehers, beim (Fach-) Verkäufer zu informieren.
Im Rahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist es gelungen, das Low-Interest-Thema Energieeffizienz und damit auch das Thema Stand-by in zahlreichen Medien zu platzieren. Seit Kampagnenstart wurden über 3.000 Medienberichte durch die Initiative EnergieEffizienz initiiert. Dies entspricht einer Gesamtauflage von über 620 Mio. (Leser, Zuschauer und Zuhörer). Dabei wurden die Themen der IEE von sehr unterschiedlichen Mediensparten (Tageszeitungen, Publikumszeitschriften, Yellowpress, Fachzeitschriften z.B. des Einzelhandels, Beratungssendungen in TV und Hörfunk etc.) aufgegriffen.
Die Strategie einer Regionalisierung der Kampagne durch die Einbindung von regionalen Partnern in den einzelnen Bundesländern hat sich ebenfalls ausgezahlt. Gerade für die Aktivierung des Einzelhandels und den Aufbau des Beratungsnetzwerks war die Ansprache durch im Auftrag der Kampagnenleitung agierende Projektmanager vor Ort unerlässlich. Auch die regionalen Aktivitäten im Rahmen der Pressearbeit stellten eine gute Ergänzung zu der bundesweiten Pressearbeit dar.
Insbesondere im dritten Kampagnenjahr (2004) wurden, zusätzlich zu der kontinuierlichen Presse- und Informationsarbeit, (bundesweite) PR-Aktionen, Beratungstage im Einzelhandel, Ausstellungen etc. durchgeführt. Diese Aktionen stießen auf positive Resonanz und ließen die Kampagne lebendig werden. Durch die Aktionen konnten die Verbraucher direkt angesprochen und viele Menschen erreicht werden, die von sich aus nicht Informationen oder Beratung gesucht hätten.
Das Budget für Werbemittelschaltung (Anzeigen, Plakate etc.) war im Vergleich zu klassischen Werbeetats sehr gering. Eine höhere Werbepräsenz, z.B. durch TV-Spots, wäre sicherlich wünschenswert gewesen und hätte die Bekanntheit der Initiative EnergieEffizienz steigern können. Vor dem Hintergrund begrenzter Mittel sowie der Zielsetzung, die Verbraucher zu informieren und eine Verhaltensänderung zu erreichen, erscheint die Strategie, verstärkt auf Pressearbeit und die Aktivierung eines Multiplikatorennetzwerks zu setzen, aber zielführend.
Als schwierig erwies sich die Initiierung eines Dialogs mit den Geräteherstellern zum Themenbereich Stand-by. Gespräche mit dem Zentralverband Elektrotechnik- und Elektroindustrie e.V. (ZVEI) hatten gezeigt, dass seitens des Verbandes kein Interesse an einer aktiven Zusammenarbeit in dieser Thematik besteht. Vor diesem Hintergrund wurde seitens der dena der direkte Dialog mit den Unternehmen gesucht, der jedoch nur als längerfristiges Vorhaben im Sinne der Zielrichtung realisiert werden kann.
Die Evaluierung der Kampagne hat gezeigt, dass im Themenbereich Stand-by das Bewusstsein im Hinblick auf den Stromverbrauch durch den Bereitschaftsmodus stieg. Weitestgehend stabil blieben hingegen die Angaben zu den Ausschaltgewohnheiten. Gestiegen ist allerdings der Einsatz von schaltbaren Steckdosenleisten zum vollständigen Ausschalten der Geräte. Während ein niedriger Stromverbrauch beim Kauf eines Fernsehers für die Verbraucher eine untergeordnete Rolle spielte, wurden gleichzeitig die Energieeffizienz-Eigenschaften wie echter Aus-Schalter am Gerät ,, Energieverbrauch oder Kennzeichnung des Gerätes als energieeffizient auf Nachfrage von vielen Verbrauchern als sehr wichtig eingestuft. Auch hier gab es im Kampagnenverlauf eine positive Tendenz.
Innerhalb des Evaluierungszeitraums stieg die Wahrnehmung des Themas Energieeffizienz signifikant um 8 % an: 53% der Befragten gaben Ende 2004 an, in den letzten sechs Monaten das Thema wahrgenommen zu haben. Jeder Zehnte hatte die Kampagne der Initiative EnergieEffizienz wahrgenommen.


Öffentlichkeitsarbeit und Präsentation

Die Öffentlichkeitsarbeit war ein zentraler Baustein der Kampagne (s. o.).


Fazit

Mehr als zwei Jahre informierte die Initiative EnergieEffizienz zum Thema Stromeffizienz in privaten Haushalten und zum Themenbereich Stand-by. Insgesamt wird die Kampagne als sehr erfolgreich bewertet. Dies gilt insbesondere für die Ergebnisse der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie im Hinblick auf den Aufbau und die Aktivierung eines Beratungsnetzwerks zum Thema Stromeffizienz im Haushalt.
Rückblickend lässt sich feststellen, dass eine gewisse Anlaufzeit benötigt wurde, um die Initiative EnergieEffizienz bekannt zu machen. Ein entscheidender Faktor für den Erfolg der Kampagne war die Ausweitung der Stand-by-Kampagne zur Informationskampagne zur effizienten Stromnutzung in privaten Haushalten der Initiative EnergieEffizienz und die damit verbundene Einwerbung zusätzlicher finanzieller Mittel. Erst dadurch konnte eine gewisse Größe und Vielfalt der Aktivitäten erreicht werden, die für eine Durchdringung der Themen in der alltäglichen Informationsflut notwendig sind. Darüber hinaus hat es sich gerade in der Pressearbeit als Vorteil gezeigt, mit einer Vielfalt an (Energieeffizienz-) Themen an die Journalisten herantreten zu können.
In den drei Jahren Kampagnentätigkeit konnten wichtige Strukturen und Grundlagen zur Information der Endverbraucher zum Thema Energieeffizienz in privaten Haushalten geschaffen werden. Dies betrifft sowohl die entwickelten Informations- und Werbematerialien, die Internetseite zur Kampagne als auch das Beratungs- und Multiplikatorennetzwerk sowie den Aufbau der Pressekontakte.
Gleichzeitig zeigen gerade die Ergebnisse der quantitativen Befragungen, dass sich nach zweieinhalb Jahren öffentliche Kommunikation des Themas Energieeffizienz erste Ergebnisse im Hinblick auf Informationsstand und Verhalten der Bevölkerung zeigen. Um eine nachhaltige Änderung im Verhalten der Bevölkerung zu bewirken, die zu Erschließung der Stromeffizienz-Potenziale im Privatsektor führt, ist deshalb eine kontinuierliche und intensive Kommunikation notwendig.