Projekt 18388/01

Faszination für Naturschutzflächen durch unterhaltsame Öffentlichkeitsarbeit und Serviceangebote

Projektdurchführung

NABU-Stiftung Nationales Naturerbe
Charitéstr. 3
10117 Berlin

Zielsetzung und Anlass des Vorhabens

Naturschutz wird in der Medienlandschaft als eher problembeladenes Thema angesehen, das nicht unterhaltungsfähig ist. Er wird als Verhinderer, und Naturschützer werden in die Schublade der griesgrämigen und humorlosen Bedenken-Träger gesteckt. Andere Themen mit im Grunde höherem Potenzial für Traurigkeit und getrübte Stimmung schaffen es wie die Aktion Mensch dagegen, über Jahre hinweg beliebte Unterhaltungsprogramme zu bieten. Ihnen gelingt zu einem eigentlich leidvollen Thema Hoffnung zu vermitteln und dadurch hohe Einschaltquoten zur besten Sendezeit zu erreichen.
Dem Naturschutz ist es bislang nicht gelungen zu beweisen, dass heimische Natur für breite Unterhaltung geeignet ist, dass gerade auch sie Hoffnung und Lebensfreude geben kann. Die NABU-Stiftung Nationales Naturerbe möchte daher gemeinsam mit der Redaktion ZDF.Umwelt erproben, wie in einer Mischung aus Naturberichterstattung, geschichtlichen und kulturellen Themen aus einer konkreten Region attraktive Unterhaltung gemacht werden kann. Begleitend sollen Serviceangebote bereitgehalten werden, über die ein Kontakt mit den Zuschauern und so eine Erfolgskontrolle ermöglicht wird.
Mit dem Modellprojekt soll erprobt werden, wie durch eine auf Unterhaltung ausgerichtete und mit Serviceangeboten bereicherte Öffentlichkeitsarbeit das latent vorhandene Umweltbewusstsein auf eine emotionale Weise so angesprochen werden kann, dass daraus eine Nachfrage nach den Serviceangeboten und eine Unterstützungsbereitschaft für die Übernahme von Flächen geweckt werden kann. Es gilt also zu erproben, ob durch neue Formen der Ansprache Geldmittel für Naturschutzprojekte eingeworben werden können und ob der damit verbundene Aufwand in einem zweckmäßigen Verhältnis zum Erfolg steht.


Darstellung der Arbeitsschritte und der angewandten MethodenEs sollen drei Sendebeiträge mit je circa 30 Minuten produziert werden, die in den Sommermonaten vom ZDF in der im Januar 2001 startenden Sendereihe ZDF.Umwelt ausgestrahlt werden. Die Beiträge sollen regionsspezifisch kulturelle, historische, kulinarische und naturschutzfachliche Themen in einer unterhaltsamen Mischung darbieten. Es soll deutlich werden, dass der Schutz der Natur eine sinnvolle und lohnenswerte Maßnahme für die jeweilige Region und unsere Gesellschaft darstellen. Die Beiträge sollen
Hoffnung geben und Mut machen hier mitzumachen. Sei es als genießender Besucher, der die Besonderheiten der Region persönlich erlebt, oder sei es durch finanzielles oder ehrenamtliches Engagement.
Als Serviceangebote zu allen drei Sendebeiträgen soll den Zuschauern jeweils eine Wochenendreise in das Gebiet, die von einem Natur-Reiseveranstalter auf eigenes Risiko durchzuführen ist, sowie ein Informationspaket zur Naturausstattung, zu den gezeigten kulturellen und geschichtlichen Themen angeboten werden. Das Informationspaket soll den Zuschauern den für einen individuellen Besuch der Regionen notwendigen Wissensschatz vermitteln.
Die Sendungen werden in den Monaten April - Juni 2001 produziert und am 24.06., 01.07. und 15.07.2001 in der Sendung ZDF.Umwelt ausgestrahlt. Die angebotenen Reisen werden im herbst 2001 durchgeführt.


Ergebnisse und Diskussion

Das Vorhaben wurde planmäßig durchgeführt und drei Fernsehbeiträge am 24.06., 01.07. sowie am 15.07. in ZDF.Umwelt ausgestrahlt. Die Einschaltquote bei den Sendungen war erfreulich hoch gewesen und stieg von der ersten zur dritten Sendung von 630.000 Zuschauer über 950.000 auf 1,19 Millionen Zuschauer an. Da während allen Sendungen auf anderen Kanälen Formel1-Live-Berichterstattung lief und bei der letzten Sendung parallel zudem über die Tour-de-France berichtet wurde, zeigt dieses Ergebnis sehr eindrucksvoll, dass naturnahes Fernsehen auch noch in Konkurrenz zu anderen Angeboten treten kan
Im Serviceteil der Sendungen wurden den Zuschauern Sendebegleitmaterialien und Gruppenreisen in die vorgestellten Landschaften angeboten. Die Resonanz hierauf blieb deutlich hinter den Erwartungen zurück. Der in den Sendungen vorgetragene Spendenaufruf wurden von den Zuschauern praktisch nicht angenommen. Die Auswertung zu den eingegangenen Spenden zeigt, dass von den wenigen aktivierten Spenden rund 2/3 über die Sendebegleitmaterialien zur Spende motiviert werden konnten.
Die Ursachen für den geringen Erfolg bei der Spendenwerbung werden neben dem Sendeplatz vor allem in dem durch die Sendestruktur von ZDF.Umwelt vorgegeben Raster gesehen, nach dem immer mit einem aktuellen Aufhänger begonnen und dem Serviceteil geendet werden muss. Dadurch war es nicht möglich, die einzelnen Geschichten so zu erzählen, dass über einen emotionalen Aufhänger ein idealer Einstieg ins Thema gegeben war.
In der ausführlichen Bewertung des Vorhabens werden neben weiteren Aspekten Eckpunkte aufgezeigt, die bei derartigen Vorhaben in der Zukunft beachtet werden sollten.


Öffentlichkeitsarbeit und Präsentation

Siehe bereits oben


Fazit

Mit dem Modellvorhaben wurde erprobt, ob mit unterhaltsam gemachten Sendebeiträgen ein Beitrag zur Finanzierung von Naturschutzvorhaben geleistet werden kann. Die drei produzierten Sendungen haben diesen Beitrag trotz sehr befriedigenden Zuschauerzahlen nicht geleistet. Die Gründe dafür werden in der Auswertung erörtert und es werden Vorschläge für künftige Vorhaben abgeleitet. Insgesamt war das Sendeformat durch vorgegebenen Rahmenbedingungen nicht emotional und unterhaltsam genug, um den konsumierenden Zuschauer zur eigenen Aktion zu bewegen.