Projekt 17603/01

Nachhaltig informieren und beraten – Marketing und Kommunikationsmanagement in der Umweltberatung

Projektdurchführung

Bundesverband der Verbraucherzentralenund Verbraucherverbänden -Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv) e. V.
Markgrafenstr. 66
10969 Berlin

Zielsetzung und Anlass des Vorhabens

Ziel des Projekts ist es, Akteure der Umweltberatung und -kommunikation mit Konzepten und Instrumenten des Marketings vertraut zu machen und zur modifizierten Umsetzung in den eigenen Beratungsstellen zu qualifizieren. Hintergrund: Auch mit kleinem Budget können Nonprofit-Einrichtungen für ihre Ideen und Angebote erfolgreich (Sozial-)Marketing betreiben, wie zahlreiche Beispiele belegen. Diese Möglichkeit wurde bisher von Umweltberatung kaum wahrgenommen und genutzt.
Exemplarisch werden im Verlauf des Projekts Marketingstrategien für Modelleinrichtungen in unterschiedlicher Trägerschaft entwickelt, erprobt und optimiert, die zukünftig von anderen Einrichtungen übernommen werden können. Voraussetzungen und Bedingungen für die Entwicklung einer Marke Umweltberatung sollen parallel dazu in einer breiteren Fachöffentlichkeit geklärt werden.


Darstellung der Arbeitsschritte und der angewandten MethodenEine fünfteilige Workshopreihe bietet zwölf Beratungsstellen die Möglichkeit, sich im Bereich Marketing intensiv zu qualifizieren. Methoden und Instrumente für ein den Rahmenbedingungen von Umweltberatung angepasstes Marketing werden in drei von diesen Einrichtungen umgesetzt und ausgewertet. Dabei werden die Beteiligten durch Coaching unterstützt.
Zusätzlich können Umweltberater/innen bundesweit die Online-Kurse zum Thema (Sozial-) Marketing nutzen, die in die Internetseiten www.umweltkommunikation.de gestellt werden. Eine Fachtagung soll eine breite Fachöffentlichkeit für das Thema sensibilisieren und zu einer Nutzung der Projektergebnisse motivieren. Eine Umfrage soll die Chancen, aber auch Hemmnisse bei Einführung einer Dachmarke für die Umweltberatung erheben; Fachtagung und Workshops geben Gelegenheit, eine mögliche Realisierung zu erörtern. Die Projektergebnisse werden durch drei Regionalveranstaltungen sowie einen Leitfaden öffentlich gemacht. Über den Projektschritte und -erfahrungen informiert ein vierteljährlich erscheinender Email-Newsletter.


Ergebnisse und Diskussion

Insgesamt 13 Projektpartner Umweltberatungsstellen kamen zu fünf der vorgesehenen Workshops zusammen, in denen Grundlagen des Marketings, Marketing-Konzeptionen, Kommunikations- und Veranstaltungsmanagement, PR und Pressearbeit und Eventmarketing behandelt wurden. Anstelle des sechsten Workshops wurde eine bundesweite Tagung durchgeführt. Die Ergebnisse der Veranstaltungen, Grundlagenwissen zu den Themenfeldern und Umsetzungsmöglichkeiten in der Praxis von Umweltkommunikation und -beratung, flossen in die Entwicklung der Online-Kurse und des Leitfadens sowie die weiteren Arbeiten des Projekts ein. Es wurden mit Unterstützung durch Coaching drei Modellvorhaben geplant, umgesetzt und ausgewertet: Aktion Computerschrott bei der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen, Dresdner Aktionstage Lauter Lärm beim Amt für Umweltschutz Dresden, Entwicklung ziel-gruppenspezifischer Internetseiten www.groenland-aurich.de bei der Umwelt- und Abfallberatung des Landkreises Aurich. Alle drei (Teil-)projekte zeigten exemplarisch, dass eine professionelle Marketing-planung wesentlich zum Erfolg einzelner Vorhaben beiträgt. Dazu gehört neben der Konzeption des Vorhabens selber auch die stimmige Einbettung in eine Gesamtmarketingstrategie der Einrichtung, passgenaue Abstimmung von Zielsetzung, Zielgruppe, Botschaft und Übermittlungsort und -zeitpunkt sowie das Herausfinden idealer Kommunikationskanäle und die Entwicklung spezifischer Instrumente. Die Vorhaben sind im einzelnen dargestellt und ausgewertet im Leitfaden.
Zwischenergebnisse des Projekts und Beiträge zum Thema Marketing in der Umweltkommunikation wurden über einen Newsletter an rund 350 Abonnenten weitergegeben. Die insgesamt elf Ausgaben der Publikation sind in die Projektseiten www.umweltkommunikation.de eingestellt. Außerdem enthalten die Internetseiten Informationen zum Projekt selber, Literatur- und Internethinweise, ein umfangreiches Glossar sowie vier Online-Kurse, die zentralen Themen des Projekts, Sozial-Marketing - Theorie und Praxis, Marketing in der Umweltberatung, PR und Pressearbeit und Eventmarketing vermitteln.
Die Fachtagung, die am 13. November 2003 im ZUK in Osnabrück durchgeführt und von über 100 Teilnehmern besucht, stand unter dem Motto Gute Ideen allein reichen nicht. Hier wurden Anwendungs-möglichkeiten des kommerziellen Marketings für Vorhaben der Umweltkommunikation aufgezeigt und erläutert und die Frage einer Dachmarke für die Umweltberatung erörtert. Die Ergebnisse dieser Diskussion, die auch mit den Projektpartnern, dem Beirat, mit der Fachöffentlichkeit über das Internet und mit den Marketingexperten geführt wurde, sind in einer Machbarkeitsstudie zusammengefasst. Sie besagt, dass eine bundesweit Dachmarke zum gegenwärtigen Zeitpunkt nicht realisierbar scheint, jedoch eine lokal bzw. regional zugeordnete Marke durchaus auf Interesse bei Umweltberatungseinrichtungen stößt. Eine solche Marke sollte weniger durch aufwendige mediengestützte Kommunikation sondern durch gemeinsame Aktionen und Events in die Öffentlichkeit getragen werden. Die Erkenntnisse, Strate-gien und das Instrumentarium aus den drei Modellvorhaben und den Workshops an einen größeren Kreis von Akteuren der Umweltkommunikation weiterzugeben, war das Ziel der drei Transfertagungen die in Hannover, Dortmund und Erfurt stattfanden und unter dem Motto So gehts! das Interesse von insgesamt ebenfalls über 100 Teilnehmer fanden. Bemerkenswert: Gut 30% der Interessenten kamen aus den Bereichen Handel, Handwerk und mittelständische Wirtschaft. Wie geplant wurde zum Abschluss des Projekts ein Leitfaden erarbeitet, der sich unter dem Titel Engagement braucht Strategien an alle diejenigen richtet, die Marketing in der Umweltkommunikation in der eigenen praktischen Arbeit anwenden wollen.


Öffentlichkeitsarbeit und Präsentation

Für die Projektpräsentation wurden gleich zu Beginn Logo und GraphikDesign erstellt. Der Entwurf erfolgte bereits in Hinblick auf den Leitfaden, konnte aber auch für das Faltblatt zur Projektbeschreibung genutzt werden, das vielfach zur Bewerbung eingesetzt wurde, ebenso wie für die Banner, die anlässlich von Veranstaltungen Verwendung fanden. Das Logo findet sich auch im Internetauftritt des Projekts. Öffentlichkeitsarbeit/Veranstaltungswerbung wurde über die Projektmedien (Emaildienst, Veranstaltungen, Internetseiten) geleistet, als Verteiler konnte die Datenbank des bfub sowie die bewährten Kommunikationskanäle von bfub, UB NO und vzbv genutzt werden. DBU und Beirat gaben wirksame Hilfe-stellung.


Fazit

Fazit: Marketing in der Umweltkommunikation und -beratung ist machbar und führt zum Erfolg. Exemplarisch konnte gezeigt werden, wie sich Strategien und Instrumente des kommerziellen Marketings auf Umweltberatungsvorhaben übertragen und spezifisch weiterentwickeln lassen. Das Prinzip Eine Planung - viele Auftritte, das eine zentrale Marketingplanung, eventuell unter einer Dachmarke, für gemeinsame Aktionen verschiedener Akteure vorsieht, ist auf großes Interesse gestoßen.