Projekt 14506/01

Solarkampagne 2000

Projektdurchführung

Bundesdeutscher Arbeitskreis für Umweltbewußtes Management e. V. (B.A.U.M.)
Osterstr. 58
20259 Hamburg

Zielsetzung und Anlass des Vorhabens

Der deutsche Markt für die technisch ausgereiften solarthermische Anlagen zur Warmwassererzeugung wächst mit ca. 20% p.a., mit förderpolitisch bedingten Schwankungen. Dieses Wachstum kann und soll systematisch gesteigert werden, mit folgenden Zielsetzungen: Praktischer Beitrag zur Erreichung der Klimaschutzziele der Bundesregierung; Schaffung zukunftsorientierter Arbeitsplätze; Beförderung ökologisch nachhaltiger Lebensstile und Konsummuster durch die Überzeugung der Verbraucher und weiterer Zielgruppen, dass es heute bereits sinnvoll ist, in die Nutzung der Solarenergie konkret einzusteigen und auch privat zu investieren. Diese Ziele sollen mithilfe einer auf drei Jahre angelegten Breitenkampagne (1999 bis 2001), d.h. der Kampagne Solar - na klar! erfolgen.


Darstellung der Arbeitsschritte und der angewandten MethodenNach der Vorbereitungsphase in 1998 startet die Solarkampagne Solar - na klar! ab Ende März 1999 in Trägerschaft der maßgeblichen Hauptverbände des Handwerks, der Solarindustrie, der Umweltverbände und der Architekten sowie unter Federführung von B.A.U.M. e. V. In einem kooperativen Prozess werden alle Kräfte der im Markt tätigen Akteure gebündelt, um private Haushalte, Kommunen und Unternehmen in einer breit angelegten Aktivierungs- und Imagekampagne zu sensibilisieren, umfassend zu informieren und für die Nutzung von Solartechnik und -energie zu gewinnen. Solar - na klar! wird Deutschland über die Jahrtausendwende hinaus in das neue Jahrhundert begleiten, mit dem Anspruch eine populäre Aufbruchs-stimmung in das Solarzeitalter zu erzeugen.
Kern des Kampagnenkonzepts ist ein 3-stufiges dialogorientiertes Kommunikationskonzept, bestehend aus 1. Breitenkommunikation, 2. Information und 3. Konkretisierung zwecks Herbeiführung von konkreten Investitionsentscheidungen. Die Zielgruppen werden über ein Call Center und mit Hilfe von zielgruppen-spezifisch aufbereiteten Informationen zu den Anbietern von Solaranlagen gelenkt, d. h. zu den SHK-Handwerksbetrieben sowie zu den Solarherstellern. Solar - na klar! wird flankiert durch intensive Öffentlichkeitsarbeit, Schulungs- und Qualifizierungsmaßnahmen für alle in die Marktentwicklung eingebundenen Akteure sowie durch gezielte Jugendarbeit (Schulen, Jugendherbergen, Sportvereine). Pro Jahr sollen ca. 400.000 m² Kollektorfläche, zusätzlich zu der aktuell für diesen Zeitraum prognostizierten Absatzentwicklung installiert werden. Dadurch soll der CO2- Ausstoß um jährlich rund 75.000 Tonnen CO2 redu-ziert werden


Ergebnisse und Diskussion

600.000 m2 Kollektorfläche in 2000 und 900.000 m2 in 2001 - nach einem Stagnationsjahr 1999 (mit wiederum 420.000 m2) ist der Markt für solarthermische Anlagen mit Raten von 40 - 50 % rasant gewachsen. Ein im Herbst 1999 neu aufgelegtes Breitenförderprogramm des Bundes, der im Herbst 2000 kurzzeitig gestiegene Ölpreis und die Kampagne Solar - na klar! haben diese Entwicklung befördert. Dabei hat die Kampagne durch intensive Lobbyarbeit maßgeblichen Einfluss auf Art und Umfang des wichtigen Breitenförderprogramms genommen. Insgesamt 42 Firmen aus der mittelständisch geprägten Solarindustrie haben sich aktiv an der Kampagne beteiligt. Über 7.600 Handwerksbetriebe haben sich als Marktpartner der Kampagne gewinnen lassen. Damit ist es der Kampagne gelungen, die Angebotsseite des jungen Solarmarktes zu bündeln und interessierten Verbrauchern zuzuführen.
Die direkte Einwirkung auf die Marktnachfrage lässt sich durch die abgefragten Verbraucherbroschüren nachzeichnen: Über 220.000 umfangreiche Informationsbroschüren wurden von Mitte 1999 bis Ende 2001 an Verbraucher verteilt. Die Zahl der Förderanträge beim Bundesprogramm umfasste im gleichen Zeitraum insgesamt über 195.000, d. h. die Abfrage und Verteilung von Informationsbroschüren bewegt sich in einem Verhältnis von eins zu eins zur realen Marktentwicklung. Rund 27% der Call Center Interessenten haben eine Solarwärmeanlage gekauft, wovon laut Umfrage 75 % der Kampagne einen direkten Einfluss auf ihre Kaufentscheidung einräumten. Hochgerechnet auf über 100.000 Anfragen im Call Center sind das rund 13 % der 170.000 Solarwärmeanlagen, die in 2000 und 2001 gekauft wurden.
Unberücksichtigt bleiben bei diesem Vergleich die Kampagneneinflüsse auf das Marktgeschehen von der beispielsweise bundesweiten Medienresonanz, der Internetresonanz und allen voran den über 100.000 Informationsbroschüren, die über Marktpartner, Multiplikatoren und Veranstaltungen an private Verbraucher verteilt wurden. Das regionale Verteilungsmuster der abgefragten Verbraucherbroschüren und registrierten Handwerksbetriebe legt nahe, dass die Kampagne, dem ausgeprägten Süd-Nord-Gefälle des Solarmarktes entgegengewirkt hat.
Hält das starke Wachstum auch in den Folgejahren an, kann das ehrgeizige Marktszenario der Solarindustrie mit einem Anstieg der jährlich installierten Kollektorfläche von 420.000 m2 1998 auf 2,4 Millionen m2 in 2003 trotz des Stagnationsjahres 1999 noch fast erreicht werden, einschließlich der Verringerung der CO2-Emissionen um 1 Million Tonnen. Bis 2001 sind rund 240.000 Tonnen CO2 durch die neu installierten Anlagen vermieden worden. Inwieweit vom Gesamtwachstum durchschnittlich 400.000 m2 pro Jahr an zusätzlicher Kollektorfläche allein durch die Kampagne hervorgerufen wurde, lässt sich nicht nachvollziehen, da alle Marktfaktoren (Ölpreis, Förderprogramm, Marketing der Solarbranche, Kampagne Solar - na klar!, Konjunktur etc.) beim Kauf jeder Anlage in wechselnder Stärke eine Rolle spielten und nicht voneinander zu trennen sind.


Öffentlichkeitsarbeit und Präsentation

Trotz fehlender Sponsorenmittel für breitenwirksame Werbeaktionen wie Anzeigenkampagnen, Fernsehwerbung und Großflächenplakate hat Solar - na klar! bei der Sensibilisierung der breiten Öffentlich-keit Erfolge erzielt. Dabei zeigte die Kommunikationsstrategie ihre Wirkung. Sowohl die bundesweite Pressearbeit als auch der Einsatz einer Vielzahl von Veranstaltungen für Medienarbeit mit politischer und gesellschaftlicher Prominenz (Bundeskanzler, Landesminister, Schauspieler, Sportler) führten zu einer breiten Medienresonanz. Über 430 Millionen Leserkontakte haben u. a. zu einer hohen Bekanntheit des Logos von Solar - na klar! bei solarinteressierten Hausbesitzern geführt. Die Presseresonanz spiegelt sich in einer von Jahr zu Jahr gestiegenen Anzahl von Besuchen bei www.solar-na-klar.de - in 2001 durchschnittlich 15.000 pro Monat. Eine Serie von Kleinanzeigen in der sog. Bauherren-Fachpresse sprach die Zielgruppe der privaten Hausbesitzer direkt an.
Das Handwerk, als dritte primäre Zielgruppe neben der Öffentlichkeit und den privaten Hausbesitzern, wurde über mehrere Instrumente angesprochen: Dazu zählten die Aussendung einer Werbebroschüre an Handwerksbetriebe, fortlaufende intensive Fachpressearbeit, ein regelmäßiges Rundfax an die registrierten Handwerksbetriebe und nicht zuletzt eine Serie von Kampagnenauftritten auf Handwerkermessen. Kommunen und regionale Solarinitiativen wurden über Kooperationspartner aus den Ländern, Fachpresse, Mitgliedsverbände der Kampagnenpartner und direkte Marketingaktionen der Kampagne zum Mitmachen angeregt.


Fazit

Gesellschafts- und Marketingkampagne, Image- und PR-Kampagne, Dach- und Aktivierungskampagne - die bundesweite Kampagne Solar - na klar! war ein umfassendes Pionierprojekt zur beschleunigten Marktausbreitung der jungen aber längst marktreifen Solarwärmetechnik. Solar - na klar! ist ein erfolgreiches Modell für eine kooperative, branchenübergreifende Form von Umweltkommunikation, bei der Angebots- und Nachfrageseite eines neuen Marktes eingebunden, informiert und motiviert wurden, durch ihr Handeln tatsächlich einen wirksamen Beitrag zum Klima- und Umweltschutz zu leisten.