Projekt 10229/01

Die umweltfreundlichen Haushalte 1996/97 in Deutschland – Durchführung eines bundesweiten Wettbewerbs zur ökologischen Haushaltsführung

Projektdurchführung

Bundesdeutscher Arbeitskreis für Umweltbewußtes Management e. V. (B.A.U.M.)
Osterstr. 58
20259 Hamburg

Zielsetzung und Anlass des Vorhabens

Anlaß zum Start einer großen verbraucherorientierten Umweltkampagne die Umweltfreundlichen Haushalte 1996/97 waren: 1. eine Studie des Umweltbundesamtes 1994, die eine ca. 20%ige Diskrepanz in Deutschland zwischen der Eigeneinschätzung der Verbraucher umweltbewußt zu sein und potentiell umweltbewußtem Handeln aufzeigte; 2. die Erfolge/Erfahrungen der Aktion die Umweltfreundlichen Haushalte 1989. Ziele der Kampagne die Umweltfreundlichen Haushalte 1996/97 waren: 12 Mio. Haushalte direkt und indirekt ( über die Medien) zu erreichen, Aufzeigen von konkreten ökologischen und ökonomischen Einsparpotentialen im Haushalt durch praktische Umwelt-Tips, Sensibilisierung/Bewußtseinsbildung in Mio. von Haushalten, Hilfestellung mittels Informationen über Umwelt- und Gesundheitsschutz zu geben, Nachfrageförderung u.a. nach umweltvertäglichen Produkten/Dienstleistungen, Intensivierung des Austausches von Umweltwissen und Know-How zwischen Forschungsinstitutionen, Verbänden, Unternehmen und Verbrauchern.


Darstellung der Arbeitsschritte und der angewandten MethodenKonzept der Kampagne: 1. Der Wettbewerb Umweltfreundliche Haushalte 2. Das große Gewinnspiel Umwelt Gewinnt. Für den Wettbewerb wurde ein langer Fragebogen erstellt, dessen Grundlage die von B.A.U.M. entwickelte CD-ROM Umwelt-Check für den Haushalt darstellte. Die Verbreitung der Fragebögen erfolgte nur durch persönliche Abforderung über einen Zeitraum von einem Jahr. Um noch breitere Bevölkerungskreise zu erreichen, wurde ein Kurzfragebogen mit Sensibilisierungsfragen für das Gewinnspiel erstellt. Die Fragebogenaktion des Gewinnspiels lief ca. drei Monate. Beim Wettbewerb Umweltfreundliche Haushalte gab es 12 relevante Handlungsfelder: Essen/Trinken, Kleidung, Waschen/Reinigen, Kochen/Kühlen, Abfall, Verkehr, Heizung, Bad/WC, Wohnen, Schreibwaren/Bürogeräte, Bauen/Renovieren sowie Garten. Eine wissenschaftiche Auswertung des Umweltverhaltens privater Haushalte wurde auf der Grundlage der eingegangenen 1043 langen Fragebögen (Umweltfreundliche Haushalte) von der Universität Giessen, der Universität Lüneburg und der Universität Essen erstellt. Die eingegangenen 140.000 Gewinnspielfragebögen bildeten die Grundlage für eine Marktforschungsanalyse. Die Mitwirkung von wichtigen gesellschaftlichen Gruppen an der Kampagne erfolgte durch einen Fachbeirat mit Vertretern aus der Industrie, Verbraucherinitiativen, Umweltverbänden, Umweltberatung, Wissenschaft und dem Staat.


Ergebnisse und Diskussion

Die Rücklaufzahlen der Wettbewerbsfragebögen des Haushalts-Checks lagen zum Stichtag bei 1043. Die Absatzzahlen der CD-ROM Umwelt-Check für den Haushalt betrugen zum Stichtag 20.200 Stk.. Von den Gewinnspiel-Fragebögen gingen 140.000 ein. Direkt und indirekt wurde die Bevölkerung durch Berichte in verschiedenen Medien auf die Kampagne aufmerksam. Insgesamt addierten sich die über die Printmedien realisierten Auflagezahlen mit Berichten und Artikeln zu einer Abdruckzahl von 500 Mio.. Die Hörfunkbeiträge und -Interviews hatten eine Hörerreichweite von 14 Mio. Die im Vorfeld der Kampagne von B.A.U.M. durchgeführten Berechnungen, Einsparungen von jährlich 70 Mrd. durch umweltbewußtes Verhalten im Privatbereich zu erzielen, wurden durch eine marktorientierte Auswertung gestützt. Die wissenschaftliche Begleitforschung ergab auf der Grundlage der 1043 ausgewerteten Haushaltschecks, daß die meisten Teilnehmer der Kampagne insgesamt umweltfreundlicher als die Mehrzahl der Bevölkerung waren. Als Ergebnisse der wissenschaftlichen Begleitforschung des langen Fragebogens (Haushalts-Checks) können folgende Tendenzen aufgezeigt werden: Haushalte mit Kindern verhalten sich in allen Haushaltsbereichen umweltfreundlicher als alle anderen. Alleinlebende Frauen verhalten sich tendentiell umweltfreundlicher als alleinlebende Männer. RentnerInnen verhalten sich weniger umweltfreundlich als junge Haushalte. Im Rahmen der Begleitforschung wurden die Lebensstile der Beteiligten untersucht, um Aussagen über das persönliche Umweltbewußtsein und Umwelthandeln treffen zu können. Es kristallisierten sich folgende Lebensstile heraus: Familien- und arbeitsorientierter Lebenstil, Lebensstil der beruflich Engagierten und Lebensstil der Traditionellen. Die Häufigkeitsauszählung einzelner Lebensziele ließ eine allgemeine Typisierung sensibler Verbraucher zu. Die Hintergrundbedingungen, die zu umweltgerechtem Handeln führen, sind eine hohe Bildung, ein mehr häuslich orientiertes Freizeitverhalten, Lebensziele wie Naturverbundenheit, eine Familie/Kinder haben, soziales Engagement und eine befriedigende Arbeit. Zur Absicherung der Typen müßten aber noch weitere Untersuchungen folgen. Der Interpretation der gewonnen Daten waren Grenzen gesetzt, teilweise aufgrund der geringen Besetzung bestimmter Haushaltstypen und teilweise aus methodischen Schwächen bei der Datenerfassung und -auswertung. Trotz einiger Kritikpunkte stellt der ökologische Haushalts-Check nach Meinung des wissenschaftlichen Begleitforschungsteams das zur Zeit beste Instrumentarium zur Analyse des haushälterischen Umwelthandelns dar und ist zur Motivation der Haushaltsmitglieder geeignet, um sich das eigene Handeln in seinen umweltrelevanten Konsequenzen bewußt zu machen und entsprechende Veränderungen herbeizuführen.


Öffentlichkeitsarbeit und Präsentation

Die Gewinner des Gewinnspiels wurden medienwirksam durch Frau Marie-Luise Marajan gezogen. Durch die Gewinnung der Bundesumweltministerin Frau A. Merkel als Schirmherrin wurde die Kampagne u.a. öffentlichkeitswirksam. 14 von 16 Landessiegern und 4 Bundessieger wurden im Rahmen von Pressekonferenzen von den jeweiligen LandesumweltministerInnen, SenatorInnen, StaatssekretärInnen, die die Schirmherrschaft für ihre Länder übernommen hatten, geehrt. Weiterhin wurden folgende Medien zur Kommunizierung der Kampagne genutzt: Die BILD (Gesamtauflage Deutschland): Umwelt Gewinnt! Mensch mach mit über 3 Wochen mit praktischen Umwelttips rund um den Haushalt. Super-RTL: Ausstrahlung eines 30 Sek. Umwelt-Gewinnt-Spots (130 mal) und Ausstrahlung eines Sendeformats Umwelt-Gewinnt im Tiermagazin Muuh. Großflächenplakate: 15.000 Stk. gingen an Großplakataußenwerber in ganz Deutschland. Die Plakatflächen befanden sich schwerpunktmäßig an Bahnhöfen. Die CD-ROM Umwelt-Check für den Haushalt gibt es in neuer Auflage in Verbindung mit dem Nachschlagewerk Alternatives Branchenbuch und Internetzugang auf dem Markt zu kaufen. Die wissenschaftlichen Begleitstudien der Universitäten Gießen, Lüneburg und Essen liegen beim Projektträger vor, ebenso die Ergebnisse der schriftlichen Befragung Gewinnspiel Umwelt Gewinnt.


Fazit

Mit den angewandten Methoden wurden die angestrebten Ziele weitestgehend erreicht. Der Rücklauf des Haushalts-Checks lag bei 0,1%., der des Gewinnspielfragebogens lag deutlich höher, bei 3,5%. Der Kurzfragebogen des Gewinnspiels wurde eher von der normalen Bevölkerung ausgefüllt. Die unterschiedlichen Rücklaufquoten der beiden Fragebögen spiegeln auch die Diskrepanz zwischen Umweltbewußtsein und tatsächlichem Umweltverhalten wider. Sie bestätigen somit die Studie des Umweltbundesamtes von 1994. Das Thema der Umwelt-Gewinnt- Kampagne wird zukünftig in Form eines Workshops mit dem Beirat fortgeführt. Die CD-ROM Umwelt-Check für den Haushalt wird auch künftig weiterentwickelt.